Архитектура бренда на рынке новостроек
Рынок жилой недвижимости сильно изменился. И речь идет не только о стремительном росте цен, освоении девелоперами новых районов и территорий. Для большинства россиян квартира — это по-прежнему самая дорогая покупка в жизни. И хочется, чтобы жилье было не только по карману, но и отражало ценности, привычки и образ жизни покупателя.
Нужно не просто показывать планы квартир, но и вести полноценный диалог с клиентом через выстраивание бренда жилого комплекса. Пренебрегать этим — безбожная ошибка.
А нужно ли брендирование?
Российские девелоперы стали уделять сегодня больше внимания построению бренда, и это работает: даже на бытовом уровне, в разговоре с друзьями, многие люди называют не район, в который переехали, а жилой комплекс. И талант, и качество работы сильно выросли, поэтому конкурентная борьба здорово растит рынок. Творческих решений, интересных брендов становится все больше, и рынок в целом колоссально изменился в лучшую сторону.
К построению бренда есть разные подходы: одни девелоперы пытаются собрать креативную команду внутри, другие обращаются ко внешним экспертам. На мой взгляд, второй подход более прагматичен и эффективен.
основатель и креативный директор креативно-консалтингового агентства SmartHeart
Дело в том, что обычно творческая команда «внутри» девелопера занята огромным количеством рутинной, механической работы. Это не всегда способствует творческой обстановке, и хорошему креативному директору, крутому стратегу и яркому копирайтеру может быть тесно.
К тому же такие специалисты стоят дорого, и держать команду, которая будет делать один брендинговый проект в год, просто невозможно. Ее будет сложно содержать, мотивировать и растить. В этом плане привлеченные внешние креативно-консалтинговые агентства, решающие все вопросы под ключ, намного эффективнее и выгоднее.
Основа архитектуры бренда
Сегодня комфорт – это не только квадратные метры, но и благоустроенность территории, наличие инфраструктуры, экологичность, соседское комьюнити и возможность реализовать себя в окружающей среде. Для одних покупателей важна локация и статусность покупки, для других – наличие детских и спортивных площадок, дорожек для бега, коворкинга для удаленной работы и т.д.
Работа с девелопером должна всегда начинаться с разговора о ценностях: что, помимо планировки, этажности и локации, можно предложить? И только определившись с предложением, продумывать архитектуру бренда новостройки. Залог успеха здесь – проектирование всего опыта взаимодействия с аудиторией.
Покупателю все должно быть понятно с первых секунд, а весь опыт общения должен быть комфортным и приятным.
Приведем к примеру кейс. Разработка бренд-платформы и неймов для Hide, жилого комплекса премиум-класса от MR Group районе Раменки. В рамках этого проекта применялся подход 360 Brand Experience — это не просто красивые запоминающиеся картинки, а длинный последовательный диалог, целостный и качественный опыт взаимодействия бренда с аудиторией.
Главным преимуществом комплекса была приватность, которая стала основополагающей концепцией при разработке брендинга.
Безопасное место, обладающее всем необходимым, что позволяет сохранять комфортную дистанцию с внешним миром — 41-этажный вертикальный город, в котором личное пространство есть у каждого. Отсюда родился концепт Hide: лигатура, использованная для логотипа сочетает в себе сразу два значения: «высокий» от англ. «high», и «спрятаться» от англ. «hide».
Современная входная группа с лобби, коворкинг, спортивные площадки, видовой ресторан на крыше — все эти связующие не только формируют систему «вертикального города», позволяя ощущать ту самую приватность и безопасность, которую ценит целевая аудитория, но и продолжает планировку общественных пространств внутри территории ЖК — детские площадки, пространства для йоги, террасы для пикника и т.д.
При формировании бренда в первую очередь следует отталкиваться от ценностей и потребностей той аудитории, на которую он ориентирован. Тем более, что сегодня конкуренция на рынке новостроек сильная. Грамотно выстроенный бренд помогает продавать недвижимость быстро и по высокой цене.
Чем ярче, интереснее, симпатичнее бренд, тем больше знание о проекте, тем больше лидов получает проект, тем выше темп продаж. Такие компании, как ПИК и Самолет, показали эффективность этого подхода.
К наиболее успешным примерам брендинга жилой недвижимости можно отнести и комплекс «Алые Паруса» на берегу Москвы реки. Это яркий, харизматичный бренд, который вписался в городское пространство и уже стал ориентиром на местности.
Фото: Zsolt Hlinka, Multiple Owners, сайт MR Group