Вперёд, в прошлое. Как ностальгия по ушедшим годам может помочь бизнесу в продажах
Ностальгический маркетинг — приём, который последние несколько десятков лет успешно помогает продавать любые товары. Бренды используют узнаваемые тенденции прошлого и играют на сильных эмоциональных переживаниях пользователей. Это позволяет без лишних вложений привлекать внимание, закреплять позитивные ассоциации и просто выстраивать нужный вектор коммуникации. Приём работает, однако в нём есть свои нюансы. О них amic.ru рассказала руководитель Digital-агентства Zavod Надежда Клаус.
— История — это не всегда только про хорошее. Как применить этот приём и избежать волны негатива?
— Сейчас в тренде отсылки к 80-м, 90-м и началу 2000-х. Но да, к сожалению, в погоне за лайками и вирусным контентом многие забывают, что воспоминания не всегда идут со знаком плюс.
Нужно научиться подавать информацию корректно, позитивно, учитывая как современный контекст, так и контекст прошлого. Например, в СССР делали качественные товары, но они были в дефиците. Народ до сих пор помнит «километровые» очереди, одинаковые наряды и особые продукты, которые были доступны только по праздникам.
Если вы в своих материалах решите сделать акцент на качество и ограниченность коллекции (как в старые добрые времена), то обратите внимание на доступность товара: курьерскую доставку, онлайн-покупки, возможность предзаказа. Это не только поможет сыграть на ностальгии, но и сгладит острые углы.
— Если владельцу бизнеса нравятся 90-е, ему стоит делать контент, посвящённый именно этому времени?
— Во-первых, этот приём не нужно использовать на постоянной основе, если ваш бренд полностью не посвящён ностальгии (например, вы выпускаете одежду в стиле ретро).
Во-вторых, любой ностальгический контент, который вы выпускаете, должен соответствовать вашей нише. В противном случае компания может получить насмешки.
В-третьих, учитывайте возраст своей аудитории. То, что нравится вам, не обязательно будет нравиться вашим подписчикам. Исследования показали, что человек больше вспоминает те песни, фильмы и книги, которые он потреблял не в раннем детстве или после совершеннолетия, а в позднем подростковом возрасте от 6 до 16 лет. Чтобы не ошибиться с выбором материала, доверьте его создание людям, которые жили в нужном времени.
Важно также учитывать регион. То, что было популярно в Москве, могло в то время не пользоваться спросом, например, в Барнауле.
— К чему могут быть привязаны ностальгические материалы?
— Сейчас уже все понимают, что не надо делать пост ради поста. Поверьте, инфоповодов предостаточно даже для материалов с отсылками в прошлое: праздники, выход новых продуктов, которым подходит оформление в выбранной стилистике, события с круглой датой и так далее. Нужно только успевать готовить контент с учётом тех факторов, о которых мы уже говорили выше.
Вопрос лишь в том, как всё это будет смотреться в рамках общей концепции продвижения. Следите за тем, чтобы всё было органично и целостно. Ведь это может быть как разовая акция для привлечения внимания, так и настоящая рекламная кампания. Попробуйте разные форматы ностальгического контента, то есть не только посты или сторис, но и видеоролики, рекламу, обложки.
Например, у нас есть собственный кейс по ностальгическому маркетингу: мы вели группу в социальных сетях «Бочка» в стилистике СССР. И люди, которые непосредственно жили в этот период, с удовольствием подписывались, откликались на контент и вступали в коммуникацию с компанией. Кстати, молодые пользователи тоже положительно отреагировали на подобный вектор продвижения, но, конечно, не с ностальгией, а с позиции личного интереса к прошедшей эпохе.
— Надежда, что ещё может омрачить репутацию компании в процессе реализации ностальгического маркетинга?
— Авторский контент. До сих пор многие компании бессовестно используют чужие работы, выдавая их за свои. И ладно если в одном случае можно получить только неодобрение аудитории (хотя это грозит компании большими проблемами), в худшем варианте стоит ожидать проблем с законом и смириться с навечно запятнанной репутацией.
Используйте только собственный контент, ведь это ценят не только пользователи, но и алгоритмы. Помните: то, что работает для одного бренда, может не подойти другому.
— Можно ли сказать, что с учётом нюансов ностальгический маркетинг сработает на 100%?
— Если бы что-то работало на 100%, то это бы уже давно использовали все. Будет ли эффективным ностальгический маркетинг или нет, зависит в первую очередь только от вас. Вы можете учесть нишу и общий контекст, но прогадать с качеством выполнения. Можете не попасть в целевую аудиторию, потому что вроде бы учли возраст, но совсем забыли проверить особенности регионов. Нюансов, которые могут оказать влияние на успех, масса.
Зачастую компании, которые ранее не использовали этот приём, при его реализации допускают много ошибок, не получают ожидаемых результатов и навсегда ставят на нём крест, тем самым теряя массу возможностей в виде прибыли, клиентов, рычагов влияния. Ностальгия — это хорошо, когда она уместна. Пробуйте, экспериментируйте, иногда даже рискуйте, но не забывайте собирать обратную связь (в ней ваша сила и точки роста). Ведь ностальгический маркетинг — это про чувства, эмоции, ощущения. Когда вы попадёте в самое сердце, ваша аудитория расскажет вам об этом первой не только словами, но и покупками.
— Предположим, что компания хочет попробовать себя в ностальгическом маркетинге. С чего ей начать?
— Ориентироваться на лидеров рынка. Развивать насмотренность. Экспериментировать с фокус-группами и ближним окружением. Пока специалисты бренда не научатся чувствовать специфику ностальгического маркетинга, не стоит ждать, что от их контента у пользователей появится щемящие чувство в груди. Я понимаю, что пробовать что-то новое, отличное от того, что вы делаете обычно, страшно. От страха перед ошибкой никто не застрахован, но без этого никуда.
Конечно, если вы не хотите набивать себе шишки, а мечтаете сразу пожинать плоды успеха, то без сторонней помощи не обойтись. Например, специалисты Digital-агентства Zavod могут помочь заложить основы ностальгического маркетинга в сайт, рекламу, SMM, тексты и дизайн.
Digital-агентство ZAVOD
Адрес: проспект Социалистический, 109, каб. 110
Телефон: 202-739
WA: +79132190381
Сайт