Для новых тарифов «Билайн» создает креатив инхаус, делая ставку на развития внутренних идей
Генеральная идея должна оставаться на стороне бренда, считают в компании
«Билайн» запустил новый тариф UP, который заменит собой основную линейку
тарифов оператора. Об этом вчера на мероприятии для прессы рассказали
генеральный директор компании Александр Торбахов и исполнительный
вице-президент по розничному бизнесу Светлана Кирсанова. Внутри тарифа доступно
подключение одного из пяти помощников-апперов — пчелы Базя, дракона Юнг, котика
Пуш, робота Пинг и панды Тапа. Каждый персонаж обладает суперспособностью, с
помощью которой клиент оператора может прокачивать тариф под свои задачи.
Например, получить дополнительные минуты разговоров, гигабайты интернета,
скидки и специальные предложения.
Всего таких настроек у каждого персонажа около 36. В итоге клиенту доступно
180 вариантов базового наполнения тарифа UP и более 1000 комбинаций с
дополнительными опциями. Базовая стоимость тарифа в Москве — от 630 руб.
Возможности подключить абсолютно безлимитный интернет в новом тарифе не будет.
Это экономически нецелесообразно для отрасли, говорят в «Билайне».
Весь проект был полностью создан инхаус — от идеи, проработки персонажей до
креатива и создания фирменного мерча. Внешних дизайнеров и IT «Билайн» не
привлекал, использовав ресурсы собственной команды. Героями рекламной кампании
мерча стали сотрудники оператора, победившие на внутреннем конкурсе. В этом
случае также решили не задействовать внешние агентства.
«Мы, конечно, не ставим перед собой задачу вообще все делать внутри. Мы
работаем и будем работать с агентствами в области медиазакупок, — рассказала
AdIndex Светлана Кирсанова. — Для нас сейчас большой вопрос, как
производить креатив. Мы считаем, что креатив — это все-таки свое, родное, и
хотим делать его внутри. А все профессиональные опции агентств в отношении
рекламы мы продолжим делать с агентствами».
«Билайн» работает с агентством ГК «Родная речь» в области креатива и медиа,
в performance — с MGCom.
Когда компания только запускает новый тариф и абсолютно весь креатив отдает
на аутсорсинг — это странно, считает Кирсанова. «Команда, которая рождает
философию продукта, не всегда состоит только из цифр. Нам хочется, чтобы люди
тоже вкладывали душу, чтобы была какая-то креативная идея. Я не верю, что это
можно делать за пределами бренда».
Это не значит, что вне компании нет профессиональных компетенций, которые
могут быть полезны. «Там, где нужно, мы всегда привлекаем агентства, — отмечает
Кирсанова. — У нас есть несколько партнеров, которые по нашему брифу
разрабатывают те или иные решения. Но мы хотим поменять подход, не писать
техническое задание, а посадить агентства вместе с нашими командами и работать
плечом к плечу. Разумеется, оплачивать работу, но немного в другом формате. Мы
верим, что внутри бренда можно вырастить креативную компетенцию. Генеральная
идея и замысел должны быть внутри команды».
Создавать из стихийной креативной команды организационную структуру, которая
могла бы производить креатив в большом количестве, в «Билайне» пока не
планируют. Нет цели гнаться за количеством рекламы и «забивать эфир».
По подсчетам AdIndex, в 2021 году оператор потратил на
продвижение в пяти медиа 5,7 млрд руб. («МегаФон» — 4,2 млрд руб., МТС — 7,3
млрд руб., TELE2 — 4,8 млрд руб.).
К осени «Билайн» намерен запустить рекламную кампанию в поддержку UP, но
уйти от прямой рекламы тарифа к клиентоориентированным коммуникациям и
пересмотреть подход к продвижению.
«Мы хотим инвестировать деньги в знание бренда, но не такие львиные
бюджеты, как это было раньше, — говорит Светлана Кирсанова. — Мы много думаем
про региональные бюджеты, так как Казань, например, сильно отличается от
Владивостока и Екатеринбурга. И не всегда покрытие одинаковое. Специализация
под каждый конкретный регион будет более правильной».