Эффективность социальных сетей, как каналов продвижения продуктовых брендов во времена ограничений
Нынешняя обстановка, которая сложилась в мире, казалось бы, должна была перевернуть всю систему работы с продвижением, но так ли это на самом деле? Анализируем социальные сети, активность аудитории, брендов, и внешние факторы в материале.
Общее состояние социальных сетей до и после спецоперации
В качестве доказательной базы, на которую будем опираться в течение всего материала, мы взяли аналитику от We Are Social и исследование от LiveDune.
В январе 2022 году статистика по социальным сетям была такой: WhatsApp — 80,9%, VK — 76,4%, Instagram* — 63,7%, Telegram — 50,8%, TikTok — 46,6%, но если рассмотреть статистику по времени, то показатели получаются такими: YouTube — 27,1 ч/мес, TikTok — 26,3 ч/мес, VK — 12,7 ч/мес, WhatsApp — 10,3 ч/мес, Instagram* — 9,8 ч/мес.
VK, WhatsApp и Telegram использовались больше для общения и коммуникации между людьми, но Telegram также активно использовался, как платформа для рекламных интеграций среди брендов.
Так как TikTok занимал многие ведущие позиции среди остальных социальных сетей, то весь креативный видео-контент из Instagram* к январю перетек туда.
Согласно данным исследования от LiveDune, после блокировки Instagram*, аудитория начала перетекать в альтернативные социальные сети, поэтому начался отток пользователей. Цены на рекламу в Telegram поднялись и контент блогеров постепенно переносился на эту платформу. После запрета публикации роликов многие тиктокеры с большой и активной аудиторией создавали личные сообщества в VK, также вырос процент пользования VK Stories, согласно отчету, а Reels стали заменой TikTok. Весь иностранный контент и информацию, которую пользователи раньше получали в TikTok, сейчас можно получить только через Instagram, поэтому будет логичным утверждать, что основная аудитория останется на месте и больше не будет падать.
Важным фактором является то, что людям проще пользоваться VPN, чем полностью менять свое привычное инфополе и искать сторонние ресурсы, поэтому к началу мая процесс перехода аудитории завершился.
К тому же, статистика по социальным сетям, которую сейчас предоставляют официальные источники, с большой вероятностью является ошибочной, поскольку реальный трафик очень сложно отследить из-за использования VPN и Wi-Fi.
Как итог по всему вышесказанному: есть глобальные изменения, например, перенос формата работы из TikTok на Reels, использование VK как альтернативного формата блога и формата Stories, но тем не менее, в таких обстоятельствах работа была налажена, если не напрямую, то через другие социальные сети.
Что происходит с продуктовыми брендами?
В период с марта по апрель компании либо заморозили свою активность в Instagram*, либо уменьшили количество публикаций, но на данный момент, контент публикуется в штатном режиме, поскольку трафик аудитории, хоть и уменьшился, но не прекратился совсем. Некоторые брали паузу для того, чтобы понять ситуацию и продумать дальнейшую стратегию развития. Продвижение брендов сейчас хоть и не прекратилось в Instagram, но, все же, теперь в большей мере, чем раньше, ориентируется на альтернативные каналы, например, Telegram и VK, в качестве подушки безопасности.
Как отмечает исполнительный директор по продажам и маркетингу Zepter International Россия, Алина Филиппова:
“Изначально наша стратегия была больше направлена на TikTok, так как продуктовым брендам проще заходить через видеоконтент, однако, в текущих условиях наше продвижение больше сосредоточено на российских социальных сетях и платформах. Открытием стал Яндекс.Дзен, поскольку там находится релевантная для нас аудитория и интересная для нас ниша, которую мы заняли. Что будет дальше - проанализировать сложно, но одно можно сказать точно - в нынешних условиях важно быть гибкими и открытыми для новых идей”.
Что будет дальше - предсказать достаточно сложно, поскольку ситуация может развиваться двумя путями:
1) блокировка любого доступа к Instagram - вся аудитория, ожидаемо, перейдет в VK и Telegram, что уже началось сейчас. Тогда проработанные пути продвижения могут не сработать и нужно будет придумывать новые решения.
2) все останется, как сейчас. Аудитория закончила процесс перехода, а альтернативы уже найдены, поэтому останется только придерживаться выбранного вектора и осваивать новые каналы продвижения.
*Meta и ее продукт, Instagram, признаны экстремистской организацией в России