3 способа повысить эффективность продвижения в медицинской сфере
Особенность маркетинга в медицинской сфере в том, что цикл жизни клиента долгий, а стоимость его привлечения — высокая. При этом клиники имеют сложную систему учета и записи пациентов, из которой не всегда можно достать данные, чтобы грамотно организовать продвижение. Как применять колтрекинг, сквозную аналитику и виджеты в медицинской отрасли, рассказал старший специалист по работе с клиентами платформы аналитики маркетинга и продаж CoMagic Сергей Толкунов
Колтрекинг
Особенность колтрекинга в медицине — в том, что его необходимо интегрировать
с медицинской информационной системой (МИС). Единого решения для этого на рынке
нет — разные системы колтрекинга имеют интеграции с разными системами.
Колтрекинг передает информацию о первом обращении пациента — по телефону или
через форму записи на сайте — в определенный раздел в МИС. Благодаря интеграции
с МИС можно понять, какая реклама привела к обращению и конвертировалось ли оно
в продажу услуг.
В любом случае возможность такой интеграции нужно предусмотреть на этапе
выбора системы, чтобы в дальнейшем не столкнуться с тем, что колтрекинг и МИС
не интегрировалось между собой. В таком случае точно проследить полный путь
клиента будет невозможно, так как не будет конечной информации о дальнейших
действиях пациента после обращения в клинику. Можно и доработать систему
индивидуально и настроить передачу данных в МИС.
Отчет по воронке продаж на основании данных колтрекинга
Кейс. Внедрение колтрекинга в многопрофильной клинике
Многопрофильная клиника поставила задачу: проследить путь клиента от
привлечения до получения услуг и повторных обращений на протяжении всей
истории. При анализе выяснилось, что реклама в соцсетях была неэффективной,
поэтому от нее отказались. В то же время для продвижения тестирования на
COVID-19 использовали каналы с максимальной конверсией: контекстную рекламу и
продвижение целевых страниц в поиске.
Пользуясь данными аналитики, маркетологи оптимизировали ключевые слова и
другие настройки рекламных кампаний, доработали скрипты операторов кол-центра,
что позволило улучшить показатели. Прирост трафика по разным источникам показал
от 70 до 90%. Количество лидов увеличилось за полгода в два раза.
Прирост органического трафика по целевым страницам в Google и
«Яндекс»
Показатели в мае и октябре
Настройка сквозной аналитики
Многопрофильным клиникам необходимо отслеживать источники, откуда пациенты
узнают о компании, понимать, за какими услугами они приходят и какие
получают.
Цикл жизни клиента в медицине — длинный: пациент может быть привлечен в
январе, например, по рекламе, а прийти на процедуру в середине года, но уже по
прямому обращению, так как уже был ознакомлен с клиникой ранее.
В форме записи на сайте медицинской клиники, как правило, можно выбирать
направление, дату, конкретного врача. При этом пользователи, привлеченные
рекламой, могут сначала зайти в один раздел, просмотреть его, а затем
вспомнить, что им нужна совсем другая услуга, перейти на нее и записаться на
прием. Чтобы качественно анализировать трафик, нужно понимать, откуда пришел
пациент.
Сквозная аналитика позволяет отследить ассоциированные конверсии, выстроить
подходящую модель атрибуции, выяснить средний чек.
Кейс. Снижение стоимости лида для клиники в отдаленном районе
Многопрофильная клиника в спальном районе Москвы поставила задачу увеличить
количество качественных лидов (таким лидом считался звонок или заявка на запись
к врачу) и уменьшить их стоимость.
Интегрировав рекламные кабинеты «Яндекс» и Google с колтрекингом, удалось
отследить и отключить неэффективные рекламные каналы. С помощью прослушивания
звонков выделили нецелевые запросы и убрали их из рекламы. Кампании были
настроены только на общие ключевые слова, не учитывая отдельных услуг клиники;
в то же время на сайт приходили также по запросам на ветеринарные услуги, так
как соответствующие запросы не были отминусованы.
Также маркетологи использовали корректировку ставок по геолокации: на 30% по
запросам от пользователей в радиусе 2 км, и на 50% для соседей, находящихся
ближе 500 м. В тексты объявлений добавили УТП, ключевые слова, информацию о
ценах и преимущества клиники.
Объявление до проработки
Объявления после проработки
После оптимизации рекламы количество обращений возросло с 9 до 43 в месяц, а
стоимость снизилась с 1700 до 500 руб.
Виджеты
Еще один способ повысить эффективность привлечения клиентов в медицине —
многофункциональные виджеты. Они позволяют упростить общение пациента с
клиникой и записаться на прием без звонка.
Все чаще к врачу обращаются люди 25–30 лет, которые более приспособлены к
общению в мессенджерах, чем предыдущие поколения. Если 2–3 года назад
соотношение между количеством клиентов, которые впервые обратились через звонок
и форму на сайте, составляло 70 к 30%, то сейчас — 40 к 60%. Поэтому зачастую
привлечение клиента зависит от того, есть ли на сайте виджет, представляющий
ему удобный способ коммуникации. Возможность записи через чат или другую форму
на сайте ускоряет процесс.
Более сложные, красивые виджеты, которые применяют в других сферах, —
например, всплывающие баннеры с сезонными предложениями и скидками, в медицине
менее актуальны и применяются в основном в имиджевых целях. Пациенты обращаются
к врачу с конкретными жалобами, и рекламные акции чаще всего неуместны.
Исключение составляют эстетические направления — косметология и стоматология,
где спецпредложения используются вполне успешно.
Выводы
Каждая клиника имеет уникальный набор параметров, определяющих способы
продвижения: количество филиалов, расположение, перечень услуг. При
использовании колтрекинга самое важное — это возможность интегрировать его с
МИС. Сквозная аналитика позволяет решить такие частые проблемы медицинской
отрасли, как высокая стоимость привлечения клиента, малое количество лидов и
использование неэффективных рекламных каналов.