Больше, чем просто шутка: как использовать мемы в продвижении бизнеса
Сегодня интернет-мемы — это не только развлечение, но и мощный рекламный инструмент. Рассказываем, почему эффективен мем-маркетинг, как с помощью вирусного контента продвигать свой продукт и каких рисков стоит опасаться, внедряя мемы в стратегию продвижения.
Понятие «мем» появилось еще в 1976 году: так оксфордский профессор Ричард Докинз обозначил единицу культурной информации. Докинз полагал, что культура состоит из мемов так же, как генетическая информация — из генов. Иными словами мем — это значимая для культуры идея, воплощенная в символе: фразе, изображении, мелодии, видео.
Интернет-мемы — важнейший элемент современной культуры. Так пользователи называют цифровой контент в форме комической фразы, изображения или видео. Часто мем наполнен житейским переживанием и эмоцией, которые понятны большинству людей. Такой контент интересен пользователям, им хочется делиться, то есть вирусно распространять его.
Мемы просты и наглядны, поэтому есть примеры их использования в психологии и образовании. Но наиболее активно они задействованы в маркетинге. Крупные бренды сегодня активно внедряют мемы в свою рекламу. Например, «Альфа-банк» в Twitter-аккаунте шутит про банки в целом или с помощью мемов рекламирует свои услуги. Так же поступает «СберБанк», даже в описании их профиля указано: «Больше чем банк. Больше чем твиттер. Больше чем мемы».
Как мем-маркетинг влияет на отношение клиентов к бренду и продукции? На этот вопрос ответили китайские исследователи из «Государственного университета Чжун Син» и «Медицинского университета Чжун Шань». В 2018 году они провели эксперимент с участием 380 тайваньских пользователей Facebook. Исследователи изучили, как рекламные мемы влияют на формирование двух величин. Во-первых, это утилитарное отношение покупателя — оценка фактических свойств товара (качество, материал, техника изготовления и т. д.). Во-вторых, гедонистическое отношение — эмоции потребителя, связанные с товаром.
Согласно результатам исследования, мем недостаточно раскрывает утилитарную ценность товара. Но его развлекательные качества влияют на гедонистическое отношение: приятные эмоции мотивируют подписчика к покупке. То есть мемы эффективны в маркетинге. Но в основном покупателей приводит не сам продукт, а рекламный ход.
Таким образом, мемы могут быть полезны в рекламе по нескольким причинам.
Это недорого. Придумать мем может как профессиональный дизайнер, так и любой другой сотрудник: в них не важна эстетика и мастерское владение Photoshop. Кроме того, мемы можно публиковать в соцсетях компании, поэтому не нужно платно размещать рекламу на сторонних ресурсах.
Это развлекательно и лаконично. Мемы передают идею короче и быстрее, чем тексты или рекламные ролики. А ирония и юмор способствуют легкому усвоению информации.
Это экспрессивно. Идеи и эмоции мемов понятны большинству людей. Это позволяет общаться с подписчиками на одном языке. Таким образом, у клиентов и бренда формируются доверительные отношения.
Это вирусно. Подписчики будут «репостить» понравившиеся мемы, то есть бесплатно распространять рекламу.
Как российские, так и мировые компании активно используют мемы для продвижения своего продукта. Рассмотрим подробнее примеры такого маркетинга.
Ждун в рекламе «МегаФона»
Начнем с кейса, в котором бренд использовал вирусный интернет-мем. Все началось весной 2016 года в Лейдене: нидерландский скульптор Маргрит ван Брифорт создала скульптуру Homunculus Loxodontus. Это нечто среднее между слоном и тюленем. Скульптор посвятила свое творение всем знакомым очередям в поликлиниках. Сейчас фигура установлена в больнице при Лейденском университете.
В январе 2017 скульптура стала популярным мемом в российском и украинском интернете — символом покорного ожидания и смирения с судьбой. Причудливое существо прозвали «Ждун». В том же году петербургская компания CD Land приобрела авторские права на скульптуру. А затем подала в суд на десятки компаний, которые использовали «Ждуна» в своей рекламе.
В числе таких компаний оказался оператор связи «МегаФон». Арбитражный суд Москвы взыскал с компании почти 9 млн рублей из 10, требуемых CD Land. Сейчас «МегаФон» активно ведет аккаунты в соцсетях. В отличие от Instagram-профиля, Twitter – более неформальный: в нем-то и публикуются графические мемы, а также смешные твиты с вирусными фразами. Теперь компания в основном создает свои мемы с символикой и идеями бренда. Или использует вирусный контент, который не зарегистрирован автором.
Поговорим о еде
Zomato — международный сервис доставки еды, созданный в Индии. У компании есть страницы в соцсетях для каждой страны, где доступны их услуги. Основные международные аккаунты ведутся на английском языке и на хинди: в них преобладает развлекательный контент. У сервиса достаточно широкая аудитория, для которой есть объединяющая тема — еда. В Twitter компания часто общается с подписчиками о еде и культуре питания в целом. Например, задает забавные вопросы: «Если бы понедельник был закуской, что бы это было?». Или пишет на эту тему твиты, в частности, об индийских национальных блюдах. А в Instagram преобладает графический контент. В основном Zomato придумывает свои мемы с оригинальными картинками. Иногда они с юмором реагируют на масштабные общественные события, например, на выпуск iPhone 13 или на фестиваль Met Gala.
Собачьи истории
Американская компания BarkBox специализируется на товарах и услугах для собак. У бренда есть несколько аккаунтов в соцсетях с разным контентом. Например, в одном из них компания выкладывает фото с питомцами своих подписчиков. Еще один создан специально для мемов, где BarkBox публикует картинки с собаками и забавными подписями про них. У этого профиля 1,7 миллионов подписчиков — больше, чем у других аккаунтов компании. В Twitter BarkBox в основном публикует смешные твиты про собак. Например, «У моей собаки хороший вкус: она портит мне только красивую обувь». BarkBox, как и Zomato, в основном придумывает собственные мемы и использует их для общения с подписчиками. Благодаря такому взаимодействию формируются доверительные отношения между брендом и потребителем. Для рекламы продукции ведутся отдельные аккаунты, посвященные игрушкам, питанию и услугам для собак.
Как грамотно использовать мемы в продвижении бизнеса
Прежде всего, детально изучите свою аудиторию. Определите возраст клиентов: чем моложе аудитория, тем лучше она воспримет мемы. Стоит также узнать интересы ваших подписчиков, чтобы понять, на какие темы можно шутить. Для сбора данных вы можете воспользоваться онлайн-панелью респондентов. Опираясь на собранные данные, следуйте нескольким правилам.
Установите общую концепцию компании. Мемный контент должен соответствовать как интересам аудитории, так и основным идеям бренда. Здесь стоит брать пример с Zomato и BarkBox, которые успешно нашли общий язык с подписчиками.
Учитывайте вопрос об авторском праве интернет-мемов. Как основу для своей рекламы вы можете использовать «вирусные» мемы — такая тактика называется «мемджекинг». Но в этом случае можно повторить опыт компании «МегаФон». Чтобы избежать проблем, для начала изучите в интернете историю мема. Попытайтесь найти его автора. чтобы заключить лицензионный договор.
Еще лучше — придумывайте свои мемы. Для этого нужно также изучить вирусные мемы и понять особенность их юмора.
Не усложняйте юмор. Он должен быть легким и ни в коем случае не должен кого-то оскорблять.
Не перегружайте мем рекламным смыслом. Один мем — одна идея. К тому же не стоит использовать слишком много символики компании — реклама будет очевидна.
Не публикуйте мемы слишком часто. Аудитория со временем привыкнет и перестанет реагировать на шутки. Пары мемов в месяц будет вполне достаточно.
Сосредоточьтесь на идее. В мемах самое важное — идея и юмор. Но и про качество не стоит совсем забывать.
Запись по теме
Также по теме:
UGC — контент, создаваемый потребителями. Как использовать его в маркетинге?
Запись по теме
Также по теме:
Провокационная реклама сегодня: стоит ли она того, чтобы с ней связываться?
Запись по теме
Также по теме:
Как сообщить клиентам о росте цен и не вызывать шквал негатива