«Средний возраст болельщика растёт, нужно заполучить внимание молодежи»
10 июня в Москве проходит семинар по маркетингу и коммуникациям, на который приехали более 100 участников из клубов КХЛ, ВХЛ, МХЛ и ЖХЛ. Программа семинара получилась очень насыщенной, большое внимание в этом году уделили построению коммерческой стратегии и работе с молодым поколением.
Открыл семинар вице-президент КХЛ по маркетингу и коммуникациям Сергей Доброхвалов – он подчеркнул, что интерес к семинару со стороны клубов ежегодно растет. «Если раньше приезжали максимум по два человека от клуба, то сегодня мы получаем заявки на участие по 10-12 человек от пресс-служб и отделов маркетинга. Надеюсь, это знак того, что мы делаем что-то правильно, работаем в правильном направлении», – отметил Доброхвалов.
В сезоне 2020/2021 Лига и клубы КХЛ выиграли 22 награды в 16 номинациях на MarSpo Awards. Также КХЛ в этом чемпионате достигла одного из стратегических показателей – 100% матчей были показаны в HD-качестве. «Нужно поблагодарить клубы, которые пролоббировали закупку необходимой техники региональными вещателями для трансляции матчей в HD. Мы практически выполнили стратегическую цель по переносу приоритетного контента на тематический канал высокой чёткости – в регулярном чемпионате наиболее интересные матчи, передачи и студийные обвязки идут там. Надеемся, что со следующего сезона у нас будет два телеканала высокой чёткости. Стоит также отметить, что база телеканала КХЛ HD в сезоне 2020/2021 выросла на 2,8 млн пользователей, база SD-телеканала сохраняется на том же уровне», – прокомментировал ТВ-показатели Доброхвалов.
Вице-президент Лиги также уделил внимание Единой базе болельщиков КХЛ – на сегодняшний день она составляет более одного млн болельщиков с контактными данными. Это те люди, с которыми КХЛ и клубы могут коммуницировать уже сейчас посредством e-mail- и смс-рассылок, push-уведомлений. Значительная часть клубов подключились к системе уже в прошлом сезоне, и до его окончания болельщикам было отправлено более 20 млн сообщений.
Отдельно Доброхвалов остановился на проекте «Талисмания КХЛ», который в условиях ограниченного допуска болельщиков на трибуны помог привлечь аудиторию на онлайн-площадки Лиги и клубов. По его словам, сейчас необходимо обратить внимание на увеличение интереса к КХЛ среди детской и молодёжной аудитории. «Средний возраст хоккейного болельщика в нашей стране растёт с каждым годом. Если сейчас мы не предложим им интересный продукт и не сумеем заполучить их внимание, через 10-15 лет нам будет не для кого играть и работать. Поэтому на Совете директоров Лиги принято решение о том, что клубы должны разработать и согласовать в КХЛ стратегию популяризации бренда среди аудитории 1-17 лет», - отметил вице-президент.
Согласно стратегии КХЛ к 2023 году четверть бюджета клуба должна покрываться его доходами. Доброхвалов призвал клубы более активно включиться в работе по этому направлению. Тем более, что Лига идёт навстречу – в новом сезоне она предоставит клубам дополнительные рекламные площади. «Вы получите дополнительное место на льду, дополнительные наклейки на защитных стёклах и рекламное место на спине игровых джерси. Хотелось бы, чтобы эти рекламные возможности вы не использовали под титульных партнёров, а реализовали их новым спонсорам, тем самым увеличивая доходы клуба за счет привлечения новых коммерческих средств. Также тем клубам, которые ещё не представили в Лигу коммерческую стратегию по ключевым направлениям, необходимо сделать это до конца года», – добавил Доброхвалов.
«Мы были одними из немногих, кто в нынешнем сезоне провёл чемпионат в полном объёме, не остановили его, нам удалось сыграть практически все матчи. Из-за пандемии мир поменялся, и, как следствие, поменялось потребление – сейчас выстреливают новые продукты, инструменты. Например, раньше никто не знал, что такое Zoom, а сейчас это – одна из богатейших компаний в мире. Формат общения поменялся, это уникальное время для новых идей и инициатив, которые поведут аудиторию в онлайн и digital. Когда людей выдернули из привычного образа жизни, он ищет новое. Наша задача – предложить ему это новое», - заключил спикер.
Специалист по рыночным исследованиям компании Nielsen Sport Дарья Сомкова презентовала участникам семинара исследование болельщиков в городах присутствия КХЛ. Цифры подтверждают, что КХЛ остается одной из популярных лиг со стабильно высоким интересом, но есть снижение интереса к хоккею среди молодой аудитории, которая чаще интересуется неспортивными видами досуга. Показатели узнаваемости КХЛ остаются стабильными: около половины респондентов знают Лигу.
«Важно обращать внимание на специфику контента и каналы распространения для увеличения интереса к клубам и Лиге. Например, молодёжь чаще всего интересуют хайлайты матчей и околохоккейные посты, они чаще всего потребляют контент через мессенджеры и соцсети, более взрослая аудитория предпочитает ТВ. Для привлечения молодых болельщиков стоит обратить внимание на digital-функции для спорта: быструю продажу билетов в соцсетях, рекламу на стриминговых сервисах, онлайн-каталоги атрибутики, покупки в Instagram и платные подписки на эксклюзивный контент», – отметила Сомкова.
Партнёр практики «Стратегия и трансформация» EY Russia Сергей Павлов подробно остановился на развитии коммерческого потенциала клубов КХЛ и точках роста их доходов. Он подчеркнул, что для этого необходимо правильно собрать статистику и проанализировать, где клуб теряет деньги: это может быть билетная программа, фудкорт, работа вне дней матча и многое другое. Второй шаг к успешной маркетинговой концепции клуба – грамотное планирование.
«При долгосрочном планировании мы рекомендуем ориентироваться на 2-3 года вперёд. Если в вашем конкретном клубе планирование имеет регулярный характер, замечательно, но минимум раз в год стоит сесть и проанализировать – что работает, что нет, и в результате этого скорректировать долгосрочные планы. Нужно базироваться на объективные данные: необходимо внутри клуба наладить механику по сбору отчётности. Нужно видеть картину в целом – если мы, условно говоря, увеличиваем количество точек питания на арене, надо понимать, как это сказывается на других сферах. Когда мы копаем глубже, мы осознаем последствия тех или иных решений», – подчеркнул Павлов.
Продвижение продукта/услуги через инфлюенсеров – один из самых эффективных каналов на сегодняшний день. Об этом участникам семинара рассказал медиаменеджер, экс-руководитель социальных медиа «Комсомольской правды» и Life.ru Илья Лочканов. В эпоху социальных сетей между блогером и подписчиком выстраиваются личные и доверительные отношения, поэтому рекомендации блогера работают как личные рекомендации от друзей – а это, как известно, самая эффективная реклама. По словам Лочканова, конверсия у популярных блогеров может составлять от 50 до 80%, ядро аудитории конкретного блогера с высокой долей вероятности покупает продукт.
«Как выбрать блогера? Если вам нужно, чтобы ваш продукт покупали, нужно найти блогера в тематике продукта. Так реклама будет нативной. Чем более нативная интеграция, чем более естественно продукт вписан в бытовую жизнь лидера мнений, тем более бесшовно рекламу воспримет потребитель», – считает медиаменеджер.
Тему продолжили руководитель проектов АНО «Россия – страна возможностей» Ирина Карих и пресс-секретарь проектов Наталья Токмогашева. По их словам, реклама у большого блогера – это большие риски для репутации бренда. Результативнее будет сработать с микроблогерами, у которых есть понятная и лояльная аудитория. При этом количество подписчиков не всегда означает высокий уровень доверия к блогеру.