Как маркетологу составить грамотное ТЗ для дизайнера и копирайтера

В создании рекламных креативов, помимо маркетолога как постановщика задачи, участвуют дизайнер и копирайтер – непосредственные исполнители. В сегодняшней статье разбираемся, какую информацию нужно указывать в ТЗ для дизайнера и копирайтера, чтобы задача была выполнена точно и в срок, с прогнозируемым результатом.

Рекламный креатив – что это и кто участвует в создании

Рекламный креатив – это способ информирования потребителя о товаре или услуге, выраженный в текстово-графической форме. Простым языком, это изображение и текст-слоган, которые составляют единое целое.

Креатив – это первый этап воронки продаж. Чем удачнее составлен креатив и чем точнее он бьет по потребностям и болям аудитории, тем результативнее будет работать реклама.

В создании креатива участвуют две стороны:

• Руководитель. Ставит задачу, следит за процессом исполнения и проверяет результат. Это может быть маркетолог, руководитель отдела маркетинга, директор, собственник компании или любое другое лицо, принимающее решения.
• Исполнитель. Это либо один специалист (графический дизайнер, 3D-аниматор, моушн-дизайнер, копирайтер), если задача несложная, либо группа специалистов, либо подрядчик на стороне.

Чтобы создать статичный визуальный креатив, потребуются навыки копирайтера, дизайнера, фотографа.

Я работаю интернет-маркетологом с 2016 года и сотрудничаю с разными компаниями как подрядчик. Простые креативы для быстрого тестирования гипотезы я собираю самостоятельно, используя Adobe Photoshop или Crello. Для более сложных необходимо привлекать к работе дизайнера. Рекламные тексты раньше писал сам, сейчас ставлю задачу копирайтеру.

Зачем составлять подробное ТЗ для дизайнера и копирайтера

Хочешь сделать хорошо – сделай это сам.

Спешу вас разочаровать: в бизнесе этот совет не работает. К сожалению. Или к счастью. Если бы все следовали этому завету, мировая экономика никогда бы не эволюционировала выше уровня кустарного производства, не появились бы современные государственные и общественные институты, не сформировалось бы гражданское общество.

Зато работает другой совет. Поставьте перед исполнителем понятную задачу, дайте подробные и четкие инструкции, обрисуйте в подробностях результат, который требуется получить, приложите понятные примеры, и, если нужно, обучите его. И обязательно говорите на языке специалиста.

Интернет-реклама создается руками нескольких специалистов.

Собственнику бизнеса и маркетологу как руководителю проекта важен оцифрованный результат в виде кликов, заявок, лидов, звонков, подписок, покупок, который может принести рекламная кампания. Услуга или товар «упаковывается» в текст и визуал. Пишутся слоганы, выбирается цветовое оформление.

Копирайтеры и дизайнеры – творческие личности, они создают контент и мыслят, в отличие от предпринимателя и маркетолога, не в цифре, а аналогово, «лампово». Сложность заключается в грамотной постановке задачи, переводе мыслей бизнеса на творческий язык.

О чем стоит подумать до ТЗ: маркетинговая база

До того как созданием креатива начнут заниматься узкие специалисты, маркетологу важно сформировать маркетинговую базу. Она включает в себя:

• Описание продукта. Качественные и количественные характеристики, свойства, ожидаемый результат от приобретения и т. д.
• Конкурентный анализ. Важно выяснить, как именно подают продукт ваши конкуренты, какие визуалы и слоганы они используют, на каких площадках активно рекламируются, а на каких нет. Важно выделить у продукта те сильные стороны, которых нет у конкурентов.
• Описание аудитории, ее потребностей, болей. Важно определиться, кому именно будет интересен продукт, почему он будет интересен, какие потребности будет закрывать. Слабая проработка на этом этапе приведет к тому, что реклама будет показываться аудитории, которая не заинтересована в продукте.

Рассмотрим плохой и хороший пример маркетинговой базы для конкретного продукта – вебинара.

Как составить ТЗ на рекламный креатив

Грамотное техзадание на разработку рекламного креатива содержит следующую информацию:

• Ясный и понятный заголовок. В заголовке ТЗ коротко и ясно дайте определение задачи, ответив на вопросы: «что сделать», «кому сделать», «в каком объеме сделать».
• ФИО исполнителя и его контактные данные. Обязательно укажите ответственное лицо, кому именно поручена задача.
• Описание задачи. Подойдите к описанию максимально ответственно и скрупулезно.
• Исходные данные. Описание продукта, описание целевой аудитории, ожидаемый результат от рекламы.
• Этапы и сроки. Прописывайте конкретные даты и время: дату постановки задачи и дату, когда требуется предоставить окончательный результат или промежуточную версию. Если задача сложная и работа ведется поэтапно, пишите даты дедлайнов для всех этапов. Срочные задачи всегда в приоритете. Если срок не указан, велика вероятность, что такую задачу специалист отложит в долгий ящик.
• Плейсменты и технические требования. Приведите подробное описание всех мест размещения и технических требований к креативам и рекламным текстам: формат, размерность, расширение и вес файла, объем в знаках и др.
• Общие требования. Опишите стили, элементы, логотипы, шрифты, цвета, которые нужно использовать.
• Количество. Укажите требуемое количество креативов и текстов в штуках.
• Аналоги. Подберите подходящие примеры.
• Ссылка на результат. Укажите ссылку на папку/диск, где должен оказаться готовый результат.
• Контактные данные для связи с автором ТЗ. Если возникнут вопросы по исполнению задачи, специалист всегда сможет быстро связаться с руководителем.
• Дополнительные материалы. Это могут быть изображения, аудио и видеоролики, ссылки на другие задачи, литературу, гугл-документы и таблицы, файлы, аналоги, внешние ресурсы, чаты и т.д.

Чем объемнее задача, тем подробнее будет техническое задание.

Важно! Обязательно составляйте ТЗ в текстовом формате. Структурируйте текст при помощи абзацев, заголовков, списков, таблиц, ссылок. В процессе выполнения задачи гораздо проще пробежать глазами структурированный текст, чем слушать длинное аудиосообщение и пытаться отыскать в нем нужный кусок. Не используйте аудиосообщения для постановки задач, это моветон. Оставьте аудиоформат для радиоведущих.

Заголовок

Специалист, взглянувший на грамотный заголовок, должен сразу же понять суть задачи, кто исполнитель, когда нужно приступить к задаче, есть ли дедлайн.

Я включаю в заголовок следующее:

• дату постановки задачи и дату дедлайна;
• суть задачи одним коротким предложением с максимумом конкретики;
• фамилию и имя исполнителя.

Исходные данные, цель и итоговый результат

Приведите подробные исходные данные, которыми при решении задачи будет пользоваться исполнитель:

• Сформулируйте цель рекламной кампании. Ответьте на вопрос, к чему должна побудить реклама целевую аудиторию: к переходу на сайт, к подписке на рассылку, канал или чат, к регистрации на онлайн-мероприятие, к телефонному звонку или визиту в офис. Пример: «регистрация руководителей/директоров IT-компаний на вебинар по информационной безопасности».
• Приведите исчерпывающие данные по аудитории, на которую будет направлен креатив: пол, возраст, семейное положение, род деятельности, должность, место проживания, уровень дохода. Опишите интересы, страхи, боли, потребности целевой аудитории. При необходимости снабдите ТЗ цитатами и ссылками на маркетинговые исследования, опросы.
• Приведите ссылку на анализ конкурентов. Возможно, у них удастся подсмотреть какие-то интересные идеи.
• Приведите подробное описание продукта.
• Дайте ссылки на материалы с контентом, который необходимо использовать в создании креатива. Это могут быть логотипы, файлы со шрифтами, материалы фотосессий, фирменная цветовая гамма, фирменный стиль, брендбук и т.д.

Ожидаемый результат от рекламы

Дизайн – одна из важнейших составляющих рекламного креатива, которая отвечает за передачу смысла посредством визуализации образа, эмоциональную составляющую. Эмоции в рекламе важны, поскольку именно они управляют поведением человека. В ТЗ важно отметить, какую эмоцию должна вызвать реклама.

Продающий копирайтинг – отдельный стиль копирайтинга. Рекламный текст призван зацепить внимание, вызвать интерес, закрыть потребности, боли и страхи читателя, убедить его выполнить целевое действие. Поскольку тексты к рекламным креативам часто ограничиваются площадками по объему, подход к написанию продающих текстов отличается, к примеру, от информационного стиля. В продающем копирайтинге важны тезисность, краткость и меткость.

Общие требования к дизайну

Распишите в подробностях требования к креативам:

• растровая/векторная графика;
• цветовая гамма (укажите конкретные цвета в формате #RRGGBB или сошлитесь на цветовые диапазоны из официального брендбука клиента);
• шрифты;
• наличие видимых границ;
• ссылки на документы, где описаны элементы, запрещенные к размещению рекламной системой;
• наличие логотипов, элементов фирменного стиля бренда;
• другие элементы, которые должны присутствовать на креативе;
• наличие анимации;
• максимальный доля площади креатива в процентах, который займет текст,
• тексты слоганов, которые должны быть размещены на креативе (до того как отдать дизайн в работу, поставьте задачу копирайтеру придумать слоганы).

Общие требования к тексту

К общим требованиям можно отнести требования к стилю, наличию ссылок, оформлению структуры:

• стиль: информационный, игровой, продающий, сторителлинг и т. д.;
• минимальное и максимальное количество абзацев;
• наличие структуры: маркированных списков, абзацев, пропусков строк,
• количество ссылок и т. д.

Плейсменты и технические требования к дизайну

Технические требования и требования к дизайну и наполнению креатива – важная часть ТЗ. Маркетологу/руководителю нужно на этой стадии перевести свои идеи в понятный для исполнителя текст.

В рекламе используются креативы нескольких разновидностей:

• статичные изображения;
• простая GIF-анимация;
• видео с наложением субтитров и звука, сложными спецэффектами.

ТЗ для статичного изображения составить проще всего. Под видеоролик потребуется не только описать требования, но и придумать сценарий, сделать раскадровку, подобрать и наложить музыку, записать звук хорошего качества. Под креатив в стиле моушн-дизайн (дизайн движения) также потребуется расписать на порядок больше требований.

Укажите плейсменты и технические требования к дизайну в каждом из плейсментов, где будет показываться реклама:

• площадка, где будет размещена реклама;
• формат;
• размерность в пикселях (соотношение сторон);
• расширение файла;
• минимальная/максимальная продолжительность видеоролика в миллисекундах;
• количество кадров в секунду;
• аудио/видеокодек;
• вес файла.

Плейсменты и технические требования к тексту

Многие плейсменты интернет-площадок поддерживают комбинированный текстово-графический формат. Например, во «ВКонтакте» один из таких форматов – это универсальная запись, куда, помимо изображения или видео, можно поместить короткий текст.

• Укажите максимальный объем текста в знаках для каждого плейсмента.
• Укажите максимально допустимый объем прописного шрифта,
• Укажите максимальное количество эмоджи.

Подберите аналоги

Аналоги (их еще называют референсами) – это креативы и рекламные тексты конкурентов, на дизайн которых рекомендуется опираться при разработке.

Наличие аналогов в техзадании упрощает задачу исполнителю. Он уже на старте понимает, что задача вполне реализуема. Гораздо проще сделать что-то наподобие, скопировать с небольшими отличиями в деталях, чем придумать всю концепцию с нуля. Особенно важно грамотно подобрать аналоги для рекламных видеороликов, поскольку объем работ по производству ролика кратно больше.

Прочая важная информация: сроки, контакты, ссылки

Укажите ФИО и контактные данные специалиста, приведите ссылку на его аккаунт в соцсетях, мессенджерах или ник в таск-менеджере. Пропишите этапы, сроки, дедлайны. Снабдите ТЗ ссылками на исходные данные и другие необходимые в работе документы.

Если считаете нужным добавить в ТЗ еще какую-то информацию, которая поможет специалисту реализовать задачу, смело добавляйте.

Пишите подробно, но не переусердствуйте

Задача, описанная неясно, неконкретно, обязательно будет истолкована исполнителем на свой лад. Это уж как пить дать. Руководитель точно будет неприятно удивлен, когда результат выполненной задачи, если ее вообще удастся выполнить, окажется совсем не таким, какой представлял себе руководитель/маркетолог. Когда я работал в архитектурной компании, между инженерами-коллегами ходила поговорка: «Не давайте строителям даже возможности думать». Это высказывание, на мой взгляд, справедливо и в маркетинге.

С другой стороны, в крайности бросаться тоже не надо. Чрезмерно перегруженное деталями техзадание с учетом всех возможных нюансов, вплоть до состояния магнитного поля Земли на момент дедлайна, во-первых, потребует очень много времени для его подготовки, во-вторых, не оставит творческого маневра для специалиста.

После подготовки ТЗ отдайте его специалисту на вычитку. После того как он ознакомится с задачей, руководителю/маркетологу стоит попросить его пробежаться по техзаданию: вдруг возникли какие-то вопросы. Специалист лучше разбирается в деталях, а автор ТЗ мог не учесть важные нюансы, которые существенно повлияют на итоговый результат.

Нетворкинг. Делимся опытом

Среди моих знакомых есть и маркетологи, и руководители веб-студий и руководители маркетинговых агентств. Я попросил их поделиться опытом делегирования задач.

Итоги

Грамотно составленное ТЗ – залог предсказуемого результата, что задача будет понята с первого раза и исполнена близко к ожиданиям заказчика.

Помните, что составление техзадания – это квалифицированный труд, ведь от правильно поставленной задачи во многом зависит конечный результат. Часто ТЗ получаются настолько объемными, что занимают несколько страниц формата А4, а иногда и десятки.

Не жалейте времени на разработку качественного ТЗ. Это время кратно окупится отсутствием лишних изнурительных бесед и, как следствие, сокращением рабочего времени специалиста, которое он тратит на задачу.