Прийти, чтобы остаться надолго: шопинг как социально-значимое событие

Зоны отдыха с ландшафтным дизайном, тематические рестораны, объединенные в фудпарки, галерея элитных бутиков, американские горки и слалом — чем еще можно удивить посетителей современных торгово-развлекательных комплексов? "ДП" решил проследить, как изменилась их концепция за последние десятилетия, и что сегодня делается предпринимателями, чтобы привлечь максимальное число посетителей на свои площади. Во второй половине XX века, на которую пришлось бурное развитие торговых центров в Америке и Европе, наше время представлялось далеким будущим, где реальностью должны стать летающие машины, скейтборды, говорящие роботы-бармены и рекламные голограммы, живущие своей жизнью. Достаточно вспомнить нашумевший фильм "Назад в будущее" 1885 года. Главный герой Марти Макфлай неожиданно оказывается в 2015 году, где многое выглядит для него шокирующе. Например, он пугается голограммы акулы, которая буквально выныривает из здания торгового центра, а зайдя в кафе, делает заказ у робота и получает напиток прямо из барной стойки. Не все кадры из футуристической трилогии стали реальностью, но некоторые технологии доступны уже сейчас. Умные витрины Например, в Красноярске в ТРЦ "Планета" открылся салон связи Tele2 нового формата, в котором используются технологии, позволяющие оператору предложить клиенту необычный цифровой сервис: виртуальная витрина выполняет функции терминала самообслуживания, помогая клиенту выбрать номер, тарифный план. Казалось бы, реновация одного магазина не сильно повлияет на весь ТРЦ. Но новость стала резонансной в СМИ, что в целом положительно сказалось как на посещаемости салона, так и на трафике торгового центра в целом. Сегодня многие торговые комплексы стремятся к картине будущего, созданной режиссёром Робертом Земекисом ещё в прошлом тысячелетии. Но технологичные решения не самоцель, главное — привлечь гостей и сделать так, чтобы они провели в торговом центре как можно больше времени с максимальной пользой. По оценкам экспертов, выбирая между обычным и инновационным ТРЦ, гости отдадут преимущество второму. Комплексы, построенные по принципу "соберём магазины под одной крышей", проигрывают по притягательности тем, в которых большое внимание уделено общим пространствам. Там, помимо шопинга, можно провести время в уютных и необычных кафе и ресторанах, предварительно отдохнув активно всей семьёй в тематическом парке, или просто получить эстетическое удовольствие, наслаждаясь теплой атмосферой в зонах отдыха. Именно поэтому в последнее время предприниматели всё чаще стали пересматривать формат работы торгово-развлекательных комплексов. Для гурманов и эстетов Реконцепция может предполагать частичное обновление отдельных зон, а может и полную перестройку объекта, как например, получилось с московскими торговыми центрами "Кунцево Плаза" и "Каширская Плаза". В обновлённых комплексах больше внимания уделили архитектурной концепции, визуальной доступности магазинов, зонам отдыха и дизайну точек общественного питания. Постепенно отходят в прошлое традиционные фудкорты с общим пространством для еды и отдыха. Всё популярнее становится появление фудпарков, которые являются своеобразной точкой притяжения для всего торгового объекта. Так, недавно в Петербурге в ТРК "Лето" фудкорт был преобразован в фудпарк: теперь рестораны и кафе здесь объединены в несколько зон с качественно новым оформлением, которые отличаются по стилистике и настроению: для гурманов — зона slow food ресторанов; для ярких событий — отдельная локация со зрительскими трибунами и музыкальный салон с роялем. То, что такого плана дизайнерские решения усиливают статус ТРК как места досуга, неоднократно отмечалось экспертами. Поэтому тренд на трансформацию кластера «Кафе и рестораны» в новое гастрономическое пространство становится всё более заметен не только в Петербурге и Москве, но и в других регионах. В Ярославле в ТРЦ "Аура" в рамках зоны еды и отдыха появились зелёная зона, благоустроенные террасы на балконе, пространство под кулинарные мастер-классы, онлайн розыгрыши и кросс-промо, а также детская площадка и станции зарядки телефонов. При этом количество посадочных мест не сократилось, а увеличилось на 20%, что также является несомненным плюсом для бизнеса. Шопинг как досуг Прежде чем проводить реконцепцию всего торгового комплекса или его отдельной зоны, стоит четко понимать, куда посетители будут приходить не только с целью совершить покупки, но и отдохнуть. Здесь полезно обратить внимание и на мировой опыт. Согласно статистике, наиболее крупные торговые центры находятся в основном в Азии. По отдельным оценкам, на этот регион приходится почти 80% торговых площадей, строящихся в мире. Что характерно для них? Прежде всего — смешение форматов: практически классическим является сочетание в рамках одного пространства кафе, салонов красоты, книжных магазинов, аксессуаров. И всё это с одной единственной целью: диверсифицировать досуг гостя и увеличить продолжительность пребывания в торговом комплексе. В новом мегакомплексе Бангкока Show DC, построенном на 4,5 га в самом центре развлекательного района Rama IX, оборудована даже спортивная арена площадью 5 тыс. кв. м на 1500 зрителей. На ней проводятся популярные соревнования по популярным в Азии видам спорта: футболу, бейсболу, баскетболу, настольному теннису. На крыше здания размещены голографический театр и культурно-развлекательный парк с сотней модных баров и закусочных. По размаху не отстают и американские торговые комплексы. Один из наиболее масштабных, полноценному открытию которого, правда, помешала пандемия, имеет характерное название "Американская мечта" и находится в Нью Джерси. Он не только объединил под своей крышей сотни люксовых брендов, 26-зальный кинотеатр, театр на 3 тыс. зрителей, аквапарк и гурме-зону на 38 тыс. кв. футов, но и современный центр зимних видов спорта. Чтобы сохранить конкурентоспособность на рынке, владельцы торгового комплекса Westfield Valley Fair в Калифорнии решились на реновацию стоимостью более $1 млрд. Здесь построили подсвеченные фонтаны, высадили пальмы, оливковые деревья и оборудовали открытую террасу с 10 ресторанами. Следуя мировой тенденции, компания также приняла решение сделать микс всех арендаторов и перемешать магазины, рестораны и развлекательные центры, отказавшись от их традиционного разделения по этажам. С развитием онлайн-торговли тренд на трансформацию торговых объектов становится всё более явным. Люди приходят сюда, чтобы общаться, учиться, развлекаться, заниматься спортом, и всё реже — просто покупать. Этот новый потребительский опыт необходимо учитывать каждому девелоперу. Можно стремиться к тому, чтобы в торговом комплексе было всё самое лучшее для гостей, начиная от фасада зданий и топовых арендаторов, заканчивая дизайнерскими интерьерами и инновационными сервисами. Но самое главное — не установка "быть первым", а желание и умение удовлетворить потребности гостей. Это и есть общая задача ретейлеров и ТРЦ.