Бизнес-кейс. История одного маркетплейса

О расширении бизнес-модели ГК «Обувь России» объявила в конце ноября 2019 года. И довольно быстро, буквально сразу после этой декларации перешла на работу с поставщиками по модели маркетплейса. Причем маркетплейса не обувного, а именно универсального — онлайнового универмага. Новейшим «восклицательным знаком», подчеркивающим эту идею универсальности, стало появление в ассортименте велосипедов. В онлайновом олицетворении Westfalika — не обувной магазин, а то, что в западном обиходе коронуется вывеской life style goods — «универмаг образа жизни». Сектор life style goods тем и хорош, что мода является хоть и важным его компонентом, но не единственным. Это весьма эластичная линейка, туда очень многое вписывается.

— Бренд Westfalika хорошо совмещается с универсальностью маркетплейса, ибо у этого имени нет жестких обувных коннотаций, оно звучит и нейтрально, и универсально, — поясняет Наталья Паули, заместитель директора ГК «Обувь России» по связям с общественностью. — Нет жесткой ассоциативной завязки на обувь, потому имя менять мы вряд ли будем.

Никаких вам кровопролитий!

Практика создания этого маркетплейса «обнулила» любимую легенду диджиталистов — убиение обычных магазинов виртуальными универмагами. Сейчас оба воплощения сети Westfalika — маркетплейс и обычные магазины — состоят в отношениях конвергентного сосуществования. И никаких похорон не предвидится.

— Особенность нашего маркетплейса в том, что он существует и в онлайне, и в офлайн-формате, — рассуждает Наталья Паули. — То есть это омниканальный маркетплейс. Именно омниканальность отличает нас от всех прочих маркетплейсов — целиком онлайновых и только онлайновых. Мы же эту концепцию развиваем на базе нашей розничной сети и используем ее инфраструктуру. Предпосылки к этому переходу сформировались давно и достаточно органично: для маркетплейса очень важен навык работы с разнообразным ассортиментом, и этот навык — работа не только с обувью —  как раз и был у нас прокачан хорошо. Одежда, сумки, сопутствующие товары — эту линейку мы развиваем уже несколько лет. А потом от fashion-темы пошли, как говорится, «вширь и вглубь».

По состоянию на конец мая партнерский пул маркетплейса Westfalika.ru насчитывал более 400 поставщиков. Пул этот — открытое множество. Обувщиков туда, к слову, тоже принимают — тех, кто может подхватить темы, не охваченные производственными подразделениями ГК «Обувь России».

—  Хотя обувь — наша изначальная тема, есть там и товарные группы, которыми мы не занимаемся, — отмечает Наталья Паули. — Например, детскую обувь мы не производим. Но в маркетплейсе, да и в наших офлайновых мини-универмагах эта группа нужна, потому мы начали сотрудничать с фабрикой «Лель», занимающейся выпуском детской и подростковой обуви. То есть какой-либо ревности к другим обувным компаниям у нас нет — мы готовы сотрудничать с любой из них по ассортименту, который в нашем индустриальном потоке не представлен. Нам важно, чтобы ценовое позиционирование таких партнеров совпадало с нашим собственным, чтобы совпадала целевая аудитория. Наш профильный покупательский архетип — это женщины от 30 до 55 лет.

В первом квартале 2020 года оборот маркетплейса составил более 1 млрд рублей.

— А по второму кварталу ждем результатов к июлю, — поясняет Наталья Паули. —  Эти 5 месяцев стали периодом ассортиментного прорыва — мы значительно расширили товарно-тематический ряд. Сейчас в нем и мелкая бытовая техника, и товары для дома, и декоративная косметика, и детские товары и игрушки. Хорошо пошла категория «Посуда для приготовления», мы начали ее продавать с декабря 2019-го. Сейчас у нас уже несколько поставщиков по этой категории. Хорошо продаются игрушки и товары для детей — это логично для нашей целевой аудитории. За 5 месяцев продажи по игрушкам — более 100 тысяч товарных единиц. Начали продавать книги. И новейшее пополнение линейки — велосипеды.

Витрина стеклянная и пиксельная

Кстати, велосипеды — это как раз товар с высоким уровнем «интернетизации»: в офлайне его можно представить не во всех магазинах. Поскольку велосипед — товар заведомо крупный, а метраж в магазинах разный. И в некоторых просто невозможно подать его должным образом — без тесноты, так, чтобы бы он своей громоздкостью не создал бы эффект тесного советского сельпо или дощатого универмага в Техасе 1890-х. Для небольших магазинов корректным и визуально стильным становится принцип онлайновой витрины — изучить велосипеды на мониторе, установленном в магазине, заказать понравившийся, а потом получить его в этом магазине.

— Получается такой «онлайн в офлайне» — конвергенция форматов в одном акте покупки, — отмечает Наталья Паули. — Традиционный магазин как бы интегрирован в функционал маркетплейса — он служит и товарной витриной, и складом, и пунктом самовывоза.

Словом, традиционные магазины интегрированы в логистическую систему маркетплейса. Плюс к тому, они важны именно как контактные пункты: многие покупатели, делающие онлайн-покупки, по словам Натальи Паули, выбирают именно доставочную опцию «Самовывоз из торговой точки». Курьерская доставка — только на втором месте по востребованности.

— Своей курьерской службы у нас нет — большой запрос на опцию самовывоза пока дает основание думать, что ее создание — не самая горячая задача, — объясняет Наталья. — Пока мы пользуемся услугами профессиональных операторов логистического рынка. Курьерская отрасль сейчас развита, есть из чего выбрать. В общем, прорабатывать все аспекты своими силами необязательно. Если можно что-то перепоручить, почему бы это не сделать?

При создании онлайновой торговой платформы основные инвестиции были направлены на модернизацию оборудования, а, в принципе, первооснова дала много позиций для экономии, для рациональных, оптимизированных решений.

— По большому счету никакого «крупняка» в материальной базе с нуля создавать не пришлось, — констатирует Наталья Паули. — Более 80% инфраструктуры уже было — она просто обрела новый функционал. Например, 3 дата-центра были открыты в Новосибирске, Москве и Хабаровске еще до создания маркетплейса, в 2014-2018— годах, но в процессе очень пригодились. Это позволило быстро сделать общефедеральное покрытие — от границы до границы — и сразу же включить режим «24/7». Ведь для онлайн-режима тотальность, полный охват — принципиальные параметры. IT-система у компании единая — и для онлайна, и для традиционной розницы. Дата-центры изначально создавались под наши финансовые сервисы. И вот теперь пригодились в новой роли. Бесперебойность режима «24/7» принципиально важна: магазины у нас по всей стране, во всех часовых поясах. Кстати, сейчас ресурс дата-центров очень пригодился еще и для быстрого внедрения новой маркировки.

В некоторых городах присутствия магазины Westfalika выполняют весьма своеобразную роль — служат этакими тренировочными полигонами для приучения к онлайн-шопингу. Востребована и органична эта миссия в так называемой двухэтажной России — в малых городах. У компании сейчас много магазинов в малых городах. За последние 2 года география торговой сети приросла более чем на 200 городов. Это и города областного подчинения, и малые областные столицы (областной центр с населением 100-300 тысяч — урбанистический архетип, типичный для Центральной России и Северо-Запада, зато в Сибири отсутствующий в принципе). Зазор укладов, существующий между малыми городами и мегаполисами, довольно велик. И то, что в Москве или Новосибирске воспринимается как привычная реалия, в условной Тарусе или условном Калязине еще считается темой, нуждающейся в просветительской поддержке.

— В малых городах уровень проникновения интернет-торговли еще не столь высок, как в миллионниках и 500-тысячниках, — поясняет Наталья Паули. — И мы в таких городах, можно сказать, приучаем публику к онлайн-шопингу посредством традиционной торговли. В некоторые города мы фактически первыми принесли саму практику онлайн-шопинга, первыми приучили горожан к этой бытовой реалии.

Вирус. Пакостник, но не убийца

Ситуация с карантином — это как из пословицы, когда то самое несчастье счастью помогло. Вынужденное домоседство мотивировало потребителей на освоение онлайнового шопинга — даже тех, кто интернетом прежде брезговал, именуя его отрадой школоты. Впрочем, не стоит обольщаться, ибо другим последствием оказалось значительное падение располагаемых доходов. И общее снижение потребления. Когда у семьи существенно сузилась магазинная доля бюджета — не столь уж важно, какой магазин окажется у этой семьи в игноре — тот, который со стеллажами и манекенами, или собранный из файлов и пикселей. В игнор с наибольшей вероятностью попадут оба.

— Ситуация на потребительском рынке сложная, в такое время выгодно иметь широкий ассортимент и, соответственно, широкое поле для диверсификации, — рассуждает Наталья Паули. — Чем больше тематическая вариативность, тем больше вероятность покупки. Тем выше шанс, что человек не останется просто гостем, а станет покупателем — что-нибудь да купит. Обувь человек себе покупает около двух раз в год, но кроме обуви ему требуется много чего еще. Условно говоря, мыло или зубную пасту он покупает куда чаще, чем обувь. Наличие финансовых сервисов, рассрочка платежа на покупку — тоже факторы, поддерживающие покупательскую активность. В кризис такие сервисы очень востребованы.

У универмагов Westfalika — линейная планировка, это достаточно компактные магазины. Переходить на формат space store — классический «универмаг-поле» с широким шагом колонн (вроде «Маркс и Спенсер», советских универмагов Нового Арбата или ЦУМов областных столиц) «Обувь России» не планирует.

— Большие розничные форматы сейчас «пробуксовывают», — аргументирует Наталья Паули. — Гипермаркет — это в России вообще феномен «быстротечной» судьбы. Такой формат-акселерат, быстро выросший и столь же быстро состарившийся гигант. Недаром все операторы гипермаркетов запустили компактные форматы. Даже IKEA запустила компактные универмаги — не для «Мег», а для торговых центров типа московского «Авиапарка». В общем, малоформатная розница доказала свою устойчивость и мобильность. Да, есть предсказуемые ограничения по торговым площадям, но это опять же решается онлайн-площадкой: то, что не вмещается в выкладку материального универмага, без проблем вмещается в универмаг виртуальный. К тому же компактный формат удобен для товарной ротации. Ведь онлайновый шопинг уже сформировал особые покупательские привычки: люди привыкли к тому, что ассортимент быстро обновляется, и потому от традиционной торговли уже ждут такой же динамичности. Ждут «фишек». Интернет-шопинг воспитал в людях любопытство, «скорострельность» восприятия. И традиционная розница теперь старается этой перемене покупательского темперамента соответствовать. Новинки — очень ликвидная позиция. Онлайн компенсирует офлайн. Они взаимно интегрированные, они состоят в конвергенции, в синергии.

Фото предоставлено ГК «Обувь России»