Что ждет наружную рекламу после коронакризиса
После введения режима самоизоляции аудитория наружки упала от 60% до 95%.
Причем основные изменения произошли в Москве, а в Петербурге и региональныхгородах снижение было существенно ниже. По понятным причинам рекламодатели быливынуждены оптимизировать свои затраты, переносить кампании или вовсеотказываться от размещений.
Время с апреля по май опрошенные AdIndex эксперты оценивают как один изсамых сложных периодов в наружной рекламе. Хотя трафик с улиц исчез уже в концемарта, не все рекламодатели успели сориентироваться вовремя, говорит АлексейОмельченко, генеральный директор агентства «Медиаполе», поэтому основные снятияпришлись на начало-середину апреля. «Изменение объемов рекламных кампаний впервую очередь было вызвано острой объективной необходимостью всех клиентовоптимизировать все свои затраты, в том числе рекламные, — отмечает БорисПешняк, коммерческий директор Russ Outdoor. — Некоторые клиенты переносилиразмещение рекламных кампаний на более поздние сроки, однако старались неотказываться от проведения кампаний».
Татьяна Гура, директор по национальному маркетингуMcDonald's«Конечно, в сложившейся ситуации мы изменили подход. Впериод карантина в первую очередь коммуникация McDonald's строилась вокругбезопасности, поскольку именно эта тема больше всего волновала нашихпосетителей. Объемы размещения в Москве и Санкт-Петербурге немного сократились,однако в регионах они остались практически без изменений».
Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникацийМТѫ период карантина эффективность размещения наружной рекламысущественно уменьшилась, как следствие, мы сократили свое присутствие в данномканале».
Василий Большаков, директор по маркетингу «Эльдорадо»«Послевведения карантинных мер мы трансформировались в онлайн-бизнес. Именно интернетстал основным каналом потребления информации и местом покупки. В апреле-маетрафик на сайте eldorado.ru увеличился примерно вдвое к прошлому году, поэтомумы сосредоточились на digital-каналах, особое внимание уделивperformance-инструментам. Объем размещенной наружной рекламы был снижен, но ужесейчас мы продолжаем использовать этот канал».
Ирина Котик, директор по медиа и цифровой трансформацииUnilever«В период карантина наша задача заключалась в приоритизацииподдержки брендов и каналов коммуникации в стороны наиболее релевантных дляпотребителей, вследствие чего мы были вынуждены сократить инвестиции в наружныеформаты рекламы».
Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети«Пятерочка»«Да, мы сократили, в том числе за счет оптимизацииадресной программы в городах, где влияние пандемии было наиболее. При этом мысохранили на плановом уровне наше присутствие в ТВ и digital, так как этиканалы, наоборот, были более востребованы».
Анна Планина, директор департамента медиа и коммуникацийLamoda«В период карантина мы пересмотрели свой медиамикс в сторонуdigital, так как это более гибкий канал, который позволяет оперативноадаптировать коммуникацию под изменяющуюся ситуацию на рынке и в обществе, и винструменты с более быстрой отдачей в рамках диджитала. Наружная реклама вданный период не позволяет решать задачи, которые встали перед бизнесом».
Что происходитсейчас
Но с 12 мая ситуация с объемом аудитории в OOH начала меняться вположительную сторону, говорит Дмитрий Грибков, директор ОOH-направления АДВ. С1 июня изменения на улицах стали видны невооруженным взглядом. Трафик вгородах-миллионниках восстанавливается настолько сильно, что Maer Group насвоих медиафасадах и суперсайтах фиксирует сбор MAC-адресов больше обычного,подтверждает Константин Майор, генеральный директор оператора.
Клиенты начинают возвращаться в наружную рекламу вместе с ростомтрафика,однако процесс этот постепенный, и неопределенность еще сохраняется. «Трафикдошел до 70–75% от допандемического во второй половине мая, а рекламодателистали возвращаться только с июня. Но, к сожалению, возвращаются не все— от силы половина. И по совсем другим ценам», — говорит АлексейОмельченко. По его словам, сейчас клиенты пытаются понять, как вообще вестибизнес в текущих условиях. Те отрасли и компании, чей бизнес пандемия хоть изатронула, но не сильно повлияла на их потребность в рекламе(например, «Ситимобил», ТНТ, фармбренды), торгуются за цены и размещаются.
Сотовые операторы, производители электроники и автопроизводители, чей бизнесзаметно поменялся за три месяца, ждут восстановления ситуации до состояния «какдо пандемии» хотя бы в первом приближении, чтобы вернуться к вопросумедиаинвестиций в наружку, отмечает гендиректор «Медиаполе». И, наконец,компаниям, перед которыми стоит глобальный вопрос, как жить дальше(туроператоры, шоу-бизнес, кинопрокатчики и т. д.), сейчас вообще не дорекламы: они решают серьезные вопросы, связанные со своей бизнес-моделью вцелом.
Алексей Гиязов, директор по маркетингу и коммуникациямАльфа-банка«В период кризиса и самоизоляции мы действовалипрагматично: остановили все размещение в наружной рекламе. Сейчас внимательнонаблюдаем за восстановлением трафика на улицах. Когда люди и авто вернутся вофлайн, а операторы наружной рекламы предложат действительно выгодные цены —рассмотрим возможность возвращения. Не раньше. Рынок наружной рекламы ждуттяжелые времена и еще большая консолидация».
Татьяна Гура, директор по национальному маркетингуMcDonald's«Лето — это традиционное время отпусков, даже всегодняшней ситуации городские жители перемещаются за город, поэтому мы невидим смысла в наращивании присутствия бренда в наружке в этот период. Это несвязано с текущей ситуацией, а определенная тактика, которой мы придерживаемсякаждый год».
Ирина Котик, директор по медиа и цифровой трансформацииUnilever«Мы рассматриваем такую возможность, при этом рост трафика вгороде — не единственный фактор принятия такого решения: мы планируем этоделать только для тех брендов, для которых это обоснованно эффективностьюразмещения в общем медиамиксе».
Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникацийМТС«Мы внимательно следим за развитием ситуации и будем планироватьразмещения, в том числе учитывая ситуацию с имеющимися ограничениями, скоростивосстановления автомобильных и пешеходных потоков. То есть будем приниматьрешения по результатам анализа изменений в поведении потребителей».
Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети«Пятерочка»«Мы планируем усиливать в ООН свое присутствие втрадиционные для нас периоды. В некоторых странах проводились опросы населения,которые показывают, что после снятия карантина люди планируют меньше проводитьвремени дома, а больше на улицах. Также есть все основания считать, что втекущем году получит импульс развития внутренний туризм, и это тоже важноучитывать. Традиционно наружная реклама — медиаканал, которому людидоверяют, и реклама на улицах в меньшей степени раздражает людей, чем другиемедиаканалы».
После снятия ограничений наибольшую активность среди рекламодателейпроявляют застройщики, автомобильные бренды и банковский сектор, говоритКонстантин Майор. По словам Бориса Пешняка, девелоперы вернулись в наружкуодними из первых, некоторые увеличили свои обороты более чем в 3 раза.
«Некоторые локации уже полностью выкуплены с июля. Долгое вынужденное сидениедома вынуждает людей с интересом смотреть по сторонам». В ПИК (компанияявляетсякрупнейшимрекламодателем среди девелоперов и тратит на наружную рекламу болееполовины рекламного бюджета) не стали комментировать свою стратегию.
«Такой сегмент, как "недвижимость", для которого наружка традиционно былавторым после диджитала инструментом, будет одним из первых сегментов, ктовернется в наружку полностью, — согласен Николай Кокарев, PPL-Media.
Активизировались в наружке и интернет-компании. «Сейчас онлайн-сервисыпользуются наружкой, чтобы выдерживать конкуренцию друг с другом и смело идутмасштабными флайтами по низким стоимостям», — замечает он.
В Gallery также отмечают новый пласт клиентов из тех отраслей рынка, которыеразвивались в период самоизоляции — в первую очередь из онлайн-бизнесов.
«Очень много новых клиентов из сферы служб доставки — продуктов,товаров, грузоперевозок. Мы получаем множество запросов от клиентов из сферыонлайн-образования, и, конечно, очень активны клиенты из медицинской отрасли»,— говорит Павел Белянин, коммерческий директор Gallery.
Когда рынок восстановится
Текущая ситуация формирует новую реальность, и на отрасли наружной рекламы вцелом это может сказаться в большей степени негативно, считает Михаил Ярцев.
«Подрядчики вынуждены были менять свои планы, и развитие отрасли в результате"заморозилось". Существует вероятность, что некоторые игроки уйдут с рынка, т.к. не смогут пережить кризис. Для нас, как для заказчиков, это тоже не оченьхорошо, т. к. только в конкурентной борьбе возможно развитие рынка и движениевперед всех игроков».
Несмотря на рост трафика, ждать быстрого восстановления рынка не стоит,сходятся во мнении эксперты. Во многом ситуация будет зависеть от того, чтобудет происходить в экономике и не придет ли вторая волна COVID-19.
Дмитрий Грибков, директор ОOH-направления АДВ: «Если быбыла только проблема COVID, то мы могли ожидать очень быстрого отскока. Ноосновной вопрос — это экономика. Темпы восстановления сегмента будут связаны свосстановлением экономической активности, восстановлением потребления. Покасложно ожидать полного восстановления до конца года».
Александр Омельченко, генеральный директор «Медиаполе»:«Чтобы понять, как будет восстанавливаться реклама, надо смотреть на то, какбудет восстанавливаться экономика. А тут мы находимся в дефиците объективныхданных. По текущему прогнозу правительства экономика начнет расти в 3-мквартале, а в 2021 году рост ВВП составит 2,5%. Это напоминает мне анекдот отом, как больной спрашивает врача, сможет ли он играть на скрипке послеоперации. Врач отвечает: ну конечно, а больной: странно, до операции никогда неиграл. Так и здесь — до пандемической остановки экономики и при более высокихценах на нефть рост экономики составлял за последние 5 лет в среднем 0,24% вгод, а в 2021 возьмет и составит в 10 раз больше. Надо смотреть на вещи болеереалистично. Думаю, в этом году сегмент ООН упадет на 25–30% относительно 2019года, а в 2021 году дойдет до 90% от показателей 2019. И только в 2022 году ООНпревысит объемы 2019 года».
Николай Кокарев, account director PPL-media: «По нашимпрогнозам, наружка максимально приблизится к прежним объемам ближе к концу года(если не будет второй волны COVID-19), когда рекламодатели успеют оценить иосознать весомость этого медиа для своих медиастратегий и задач. Сейчас же, затри месяца, они уже успели перестроить свои стратегии, исключив или сократив«наружку», но измерять результаты в столь короткие сроки еще рано».
Александр Сигачев, OOH Trading Director GroupM:«Восстановление будет проходит постепенно. Хотим отметить, что для клиентовстал особенно важен уровень активности конкурентов. Это может вноситьсоответствующие корректировки в планы рекламодателя. По нашим прогнозам, ополном восстановлении рынка можно будет говорить ближе к концу 2020, т. е. пофакту отрасль это увидит и сможет оценить только в 2021 году».
Константин Майор, генеральный директор Maer Group: «Рынокчастично восстановится лишь к четвертому кварталу текущего года, по моимпрогнозам, к октябрю-ноябрю. Полное восстановление произойдет не ранее, чемчерез год».
Ирина Котик, директор по медиа и цифровой трансформацииUnilever: «По прогнозам наших партнеров и рынка (по последним даннымАКАР), сокращение рынка out-of-home в 2020 году составит от 18% до 27%. Впериод самоизоляции это в наибольшей степени отразилось на категорияхразвлечений, туризма, отельного и ресторанного бизнеса, торговые центры. Всовокупности это -12–17% объема всего рынка. Как быстро будет идтивосстановление всех категорий — сейчас для всех это открытый вопрос, посколькуреальность VUCA сейчас касается всех сфер. Режим самоизоляции вводился постране с разной степенью жесткости, поэтому ожидается, что регионывосстановятся быстрее, поскольку в период изоляции в них снижение трафика небыло столь значительным и очевидным, как, например, в Москве иСанкт-Петербурге.
На наш взгляд, рынок наружной рекламы сможет быстрее адаптироваться к новымреальностям и поддержать свой бизнес в случае, если рекламораспространителибудут готовы к более гибким условиям по срокам и возможностям снятия либопереноса рекламных кампаний в более краткосрочный период, чем это было ранее,что позволит рекламодателям так же чувствовать свою защищенность в случае, еслинеобходимо принимать оперативные решения и изменения в рамках своегобизнеса».
В Gallery и Smart View настроены более оптимистично.
Анна Данилевич, директор по работе с клиентами Smart View(входит в SA MEDIA GROUP): «Каждый сегмент рекламодателей нужно рассматриватьотдельно, некоторые даже в кризис усиливались, например продуктовый ритейл.
Если говорить о рынке ООН в целом, то рекламодатели уже возвращаются кразмещению, мы оцениваем полное восстановление рынка наружной рекламы ксентябрю, если не будет ухудшения ситуации с заболеваемостью в стране».
Павел Белянин, Коммерческий директор Gallery: «Думаю, уже косени мы сможем говорить о неком серьезном восстановлении спроса на наружнуюрекламу, позволяющем достичь значений, сопоставимых с уровнем выручки 2019года».
Что изменится
Под влиянием коронакризиса драматических изменений в наружке не произойдет,но ускорятся те тенденции, которые и раньше существовали на рынке, считаютэксперты. В частности, развитие цифровых технологий, которые в последние годыстали основным фактором роста для отрасли.
В конечном итоге коронакризис придаст отрасли импульс, считает АннаДанилевич из Smart View. «Про программатик-закупку DOOH-рынок говорит ужедавно, но массовые закупки в такой логике начались только сейчас, когдагибкость и прозрачность размещения стали более актуальны. Это значит, чтобарьер пройден, клиент попробовал и осознал преимущества, вероятно, дальше этотподсегмент в ООН будет расти. Мы запустили несколько клиентов в нашей DSPOOHDesk, это позволило, не меняя стоимость показа, отключить ночные выходыраспределив их в те часы, когда трафика больше на большем числе сторон. Клиентыстали быстрее накапливать охват, потому что появилась возможность отключатьрекламу на одном digital щите и включать на другом. Деньги те же, охватбольше». При этом классическая наружная реклама в среднесрочной перспективетоже вряд ли значительно пострадает, отмечает эксперт. Решить своимаркетинговые задачи только через экран телевизора и мобильного телефона можеточень ограниченное число рекламодателей.
«В целом в ООН необходимо будет учитывать происходящие изменения в поведенииаудитории. С учетом накопленного опыта удаленной работы можно ожидать измененийв организации продаж и закупке инвентаря», – говорит Дмитрий Грибков.
Рекламодателями будут востребованы эффективные, считаемые, удобные с точкизрения покупки и понятно совмещаемые с другими каналами коммуникациипродукты.
«В первую очередь данная ситуация заставит перейти на новую модель продаж,когда рекламодатель покупает не "месяц", а "аудиторию", — согласен АлексейОмельченко. — Иными словами — переход на модель, аналогичную той, чтосуществует в интернете, когда оплата рекламы идет за показ рекламы четкоопределенному количеству людей, т. е. за охват, а не за месячный показ рекламы"всем" без понимания, сколько в количестве составляют эти "все". Если честно,этот переход назрел уже давно, но, думаю, в больших масштабах он случитсятолько сейчас, так как для большей части рекламодателей вопрос эффективностирекламного сообщения станет принципиальным. Иным словами — будущее завысокотехнологичными программатик-платформами закупки outdoor- и indoor-рекламыпо аудиторным показателям».
Константин Майор, Maer Group: «Да, произошел большой спад, но после спада,как правило, следует восстановление и развитие. Для наружной рекламы — этоспособ найти новые точки роста, благодаря в первую очередь цифровизации. Мы заэто время вместе с клиентами успешно протестировали нашу собственнуюпрограмматик-платформу, которая позволяет размещать наружную рекламудистанционно».
Борис Пешняк, Russ Outdoor: «В среднесрочной перспективе, когда потребителидовольно аккуратно относятся к своим расходам, бренды рассматривают проверенныеи brand-safety-каналы коммуникации, каковым является наружная реклама. Такженемаловажным фактором является гибкость и оперативность запуска рекламныхкампаний, исходя из быстро меняющихся задач. Для этого мы разрабатываем изапускаем новые инструменты планирования и закупки рекламы. В прошлом году мызапустили SSP-платформу для закупки digital-инвентаря, инструмент дляпланирования API пользуется активным спросом среди рекламных агентств. Вдальнейшем мы планируем выпустить еще несколько сервисов. В период кризиса умногих рекламодателей стоит задача прироста костэффективности. Для этогонеобходимы измерения аудитории рекламных кампаний. Мы активно реализуем продажис расчетом по контактам с аудиторией на основе данных wi-fi и отраслевогоизмерителя Admetrix и оцениваем эффективность рекламных кампаний на основеданных».
Александр Сигачев, OOH Trading Director GroupM: «Востребованы будутпродукты, которые максимально будут интегрированы в потребителя, ну и, конечно,не нужно забывать о костэффетивности. В основном, конечно, это диджитал-форматыи их возможные интеграции, как с другими видами медиа, так и точечно подкаждого клиента. И, конечно, крупные рекламодатели ожидают от медиакомпаний ещебольшей гибкости».
Николай Кокарев, account director PPL-media: «Наверное, таргетированныезакупки должны были пережить свой звездный час в данный период (сменатранспортных потоков, локаций, тайминга), показывая свою гибкость настроек ибыстроту запуска, отчетность. Однако за все это время попались только паракейсов с применением этого инструмента. Но мы очень надеемся, что данныетехнологии будут становиться только лучше, проще и эффективнее».
Павел Белянин, коммерческий директор Gallery: «В будущем будут востребованыте продукты, которые позволят максимально гибко и свободно настраиватьрекламные кампании для любого по величине бизнеса: быстро планировать изакупать, анализировать, запускать и останавливать, а также оперативнопереносить или снимать без вреда для операторов, агентств и рекламодателей. Длянаружки разговор о том, что "мир изменился", означает, что мы все болеестремительно становимся оперативным digital-медиа. В формате очень оперативныхизменений ситуации и тактического поведения наших клиентов в области маркетингамы также должны становиться очень оперативными и предоставлять рынку именно тепродукты, которые сейчас актуальны. В первую очередь актуален сейчас спрос нааудиторию. Поэтому наша стратегия как оператора нацелена на то, чтобыпредлагать нашим клиентам возможность покупать аудиторию, а не какие-то выходыили слоты в барабанном размещении. Так, с 1 июня мы запустили новыйпродукт — Федеральное размещение с оплатой за рекламные контакты. Вотличие от стандартного размещения с выкупом целого слота, у рекламодателейпоявилась возможность запускать федеральные кампании в 12 крупнейших городахРоссии с оплатой фиксированной стоимости за 1000 рекламных контактов(OTS)».
Чего хотят клиенты
Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети«Пятерочка»«Мы ждем от наружной рекламы предложений по новымпродуктам, так как нам важно видеть синергию мультимедийности, благодарякоторой можно усилить коммуникацию с потребителем. Если говорить просегодняшний день, то это в первую очередь цифровые конструкции. Наш брендразвивается очень динамично, соответственно, нам нужны форматы, которые будутсоответствовать нашим требованиям и скорости "жизни бренда"».
Татьяна Гура, директор по национальному маркетингуMcDonald's«Мне кажется, что драматические изменения вряд липредвидятся, поскольку для определенных индустрий и продуктов присутствие внаружке очень важно. Скорее сама отрасль будет постепенно меняться под влияниемвремени и трендов. Трансформация, разумеется, будет связана с переходоминдустрии наружной рекламы в digital-форматы, потому что они более гибкие сточки зрения сроков размещения, яркие и более бюджетные. Текущая ситуация можетстать триггером, который просто ускорит эти изменения».
Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникацийМТС«Пока еще слишком рано делать выводы в отношении изменений. Влюбом случае продолжится тренд на диджитализацию наружки, компании будутэкспериментировать и с персонализацией наружной рекламы. Гибкие, больше знающиео конечном клиенте, с возможностью "передачи" клиента от одного канала рекламык другому. Оперативность и нетривиальность мышления никто не отменял. Опытпоследних месяцев показал, что выигрывают те, кто не придерживается однойколеи».
Василий Большаков, директор по маркетингу«Эльдорадо»«Самоизоляция изменила многие привычки потребителей, в томчисле то, как они потребляют контент и покупают, что станет отправной точкой идля изменений на медиарынке. Ускорится переход в digital, при этом наружнаяреклама останется востребованной, но постепенно будет меняться в сторонудиджитализации и измеримости результатов».
Анна Планина, директор департамента медиа и коммуникацийLamoda«Наружная реклама уже переходит в digital-формат, и этот тренд,безусловно, сохранится и усилится в новой реальности. Интерактивные форматы внаружке для нас уже доказали свою эффективность, а в свете тренда на социальноедистанцирование мы в реальном времени наблюдаем, как люди привыкают квзаимодействию друг с другом и брендами через экраны. Наружная реклама вконечном итоге станет еще одним экраном для взаимодействия людей с брендами, аможет быть, и друг с другом. В будущем среди рекламодателей наиболеевостребованными окажутся интерактивные и гибкие продукты, которые можномаксимально быстро адаптировать к меняющейся действительности и сразу получитьвнятную, прогнозируемую отдачу».