Управление репутацией в интернете: как работают агентства
Присутствие компании в интернете сегодня особенно важно. Формирования бренда и айдентики недостаточно, важно выстраивать доверительные отношения с аудиторией и работать над репутацией. Не всегда усилий штатных пиарщиков достаточно, часть услуг дешевле отдать на аутсорс агентствам. На примере Adves и "Репутация.Москва" рассмотрим, что предлагают бизнесу специалисты в области управления репутацией в интернете. Коротко о репутации и имидже Имидж бренда или компании можно сравнить с холёным садом опытного садовника. Что выдаёт профессионала, который заботится о своём детище? Только непрерывная работа, тщательное выпалывание вредных культур, обработка от вредителей, уход за садовыми любимцами и регулярное высаживание однолетних растений взамен отцветших. Такими наёмными садовниками в мире бизнеса становятся агентства по управлению репутацией. Опытные координаторы помогают решать самые разные проблемы, ориентируясь на уже существующие корпоративные стандарты и запросы собственников бизнеса. Перейдём от аналогий к более конкретным примерам значимости онлайн-репутации. Вопросы этики всё больше занимают умы потребителей и обман в такой важной сфере влечёт серьёзные проблемы. В 2017 году известная косметическая компания вызвала волну негодования поклонников бренда, который позиционирует себя как eco-friendly и дружественный к животным. Представители одного известного медиа обратили внимание на продуктовую линейку с содержанием пантокрина (его добывают из спиленных "на живую" рогов пантов, родственников оленей). И хотя ни один закон не был нарушен, клиенты компании очень остро отреагировали на эту информацию: призывали бойкотировать бренд и не приобретать их продукцию. Несмотря на быстрое реагирование компании и снятие произведённых путём насилия над животными товаров с продажи, репутация пострадала. 1 Не только для косметических компаний важно управлять репутацией в интернете. Работа с лояльной аудиторией и привлечение новых клиентов подразумевают оперативное реагирование на негатив и понимание ценностей ваших покупателей. Действия smm-щиков компании – классика антикризисного PR. Пиарщики признали ошибку, узнали мнение своей аудитории и прекратили выпуск непопулярной продукции, которая возмутила клиентов. Обратную связь от клиентов smm-щики получали в Instagram. Открытый диалог был позитивно воспринят пользователями, которые не стали отказываться от покупок у любимого бренда. Как это работает? 1. Ошибаются все. Даже качественный продукт может вызвать волну возмущения, если он не соотносится с ценностями бренда и ваших клиентов. Никто не любит обман. Хорошие новости: в таких кризисах правильное и быстрое реагирование может предотвратить падение продаж. Доверие покупателей – ваш самый ценный актив, не забывайте об этом. 2. Бренд провёл опрос и прислушался к своим покупателям. Отказ от производства и продажи товарной линейки стал вторым шагом к урегулированию конфликта. 3. Компания "держала связь" с клиентами и делилась информацией публично, показывая, что им важно мнение аудитории и они готовы исправлять ошибки. Именно так обычно работает антикризисное управление репутацией. Важно не забывать и об инструментах SERM. Даже если вам кажется, что ваш бизнес идеален и бренд говорит сам за себя, это не убережёт вас от репутационных ошибок или действий сторонних лиц (медиа, клиенты, конкуренты). Важно держать руку на пульсе и не забывать, что репутация – один из ваших ценнейших активов. SERM: как формировать доверительные отношения с клиентами? Управление репутацией в интернете фактически заключается в проработке 2 крупных направлений: подготовка и дистрибуция имиджевого контента; ремувинг или коррекция негативной, или нарушающей закон информации. Оба направления требуют специальных компетенций, поэтому их часто отдают на аутсорс профессионалам. Итогом при грамотном подходе становятся хорошие результаты поисковой выдачи. Покупатели сегодня предъявляют высокие требования к производителям. В преддверии кризисной ситуации клиенты всё тщательнее проверяют информацию перед покупкой, изучают отзывы, ориентируются на опыт знакомых. Всё меньше доверия вызывает реклама. Популярная ранее нативная реклама всё легче считывается пользователями. Поэтому они идут "перепроверять" информацию в поисковиках. Яндекс и Google по мнению пользователей выдают достоверные результаты, та же схема работает и при обращении к отзовикам. Ваши ошибки становятся инфоповодами в медиаполе. Низкие рейтинги и отзывы цепляют внимание и редко остаются не прочитанными. Важно отслеживать негатив и формировать положительную повестку. Управление репутацией в интернете включает в себя огромное количество разных техник и инструментов. С их помощью можно увеличить количество клиентов и средний чек, а можно потерять деньги из-за беспечного отношения к негативу. Не менее важен бренд компании и в сфере HR. Управление репутацией в интернете и SERM позволяют формировать "комфортную" и доверительную связь с клиентами и контрагентами. А также отслеживать актуальные "коммуникативные" проблемы бизнеса и оперативно решать их. Аутсорс и управление репутацией в интернете Представители компании Adves рассказывают о своей деятельности: "Мы выстраиваем, корректируем качество инфопотоков, которые формируются вокруг вас и вашего бренда. Задаём tone of voice". Это и есть пример формирования доверительных связей между брендом и аудиторией. Рассказывая о деятельности Adves можно проиллюстрировать, зачем предпринимателям услуги репутационных агентств. 3 Агентства подписывают с клиентами NDA, так что в кейсах не указаны названия и ФИО заказчиков Медиаконтент. Материалы о бренде и первых лицах на страницах уважаемых медиа – важная составляющая для формирования и укрепления имиджа. Особенно значимо это для B2B-компаний или для бизнесменов, которые заинтересованы в поиске бизнес-партнёров. Но почему тогда просто не заказывать материалы в "Эксперте" и Forbes? Во-первых, часто это достаточно дорого. Во-вторых, появление на страницах качественных СМИ – не абсолютный показатель успеха, если публикация разовая или не оформлена в соответствии с запросами вашей целевой аудитории и публикуется без корректировки со стороны профессионалов и "подогревания интереса" с помощью специальных инструментов. Партнёрство с биржами контента позволяет агентству Adves выставлять счёт за управление репутацией в интернете на 30% ниже среднерыночных цен. Команда агентства понимает, как работать с медиа. Продвижение материалов. Грамотная дистрибуция материала и использование SEO-ключей, которые помогают удерживать контент в топе поисковой выдачи. Пользователь будет гуглить или "яндексить" компанию и увидит ваши имиджевые материалы, которые не будут выглядеть как прямая реклама. Грамотная работа над репутационным менеджментом. Речь идёт о "прицельной" работе над репутацией. Доверительные отношения с аудиторией – честные ответы на возникающие вопросы и кризисные ситуации. Во время обрушившейся на "КиноПоиск" критики после редизайна пользователи вывели в топ треш-фильм "Зелёный слоник" Неудачная попытка перезапуска "КиноПоиска" вызвала настоящий террор со стороны пользователей. Компания была вынуждена обнулиться до "заводских настроек". Руководство проекта сменилось. Команда сервиса признала ошибку и вышла в открытый диалог с пользователями. Антикризисные коммуникации. Иногда выстраивания коммуникации с аудиторией недостаточно. Например, некоторые материалы недовольных пользователей могут иметь незаконный и оскорбительный характер. В Adves работают юристы, которые занимаются репутационными рисками. Подключать их к рабочему процессу необходимо при урегулировании вопросов с размещением нелегальной негативной информацией. Одна из ключевых целей репутационных агентств – "познакомить" потенциальных клиентов и уже сформировавшуюся аудиторию интересантов с "сильными" сторонами бренда. Бездумное раздувание мыльного пузыря из хвалебных отзывов, не имеющих под собой реальных оснований сыграют против вас. Легальное удаление негатива С недовольным клиентам важно выстраивать диалог, а также своевременно реагировать на негативные публикации. В ряде случаях негатив можно удалить. В первую очередь, когда публикации нарушают закон, оскорбляют сотрудников компании и содержат призывы к неправомерным действиям и наносят ущерб бизнесу. Также можно удалить негативные публикации, которые приносят бизнесу беспокойства и становятся причиной проблем. Однако не всё так просто. Процесс легального избавления от "токсичной" информации открывает простор для разного рода спекуляций. Бытует мнение, что это возможно сделать только по решению суда. Иные способы считаются ненадёжными. Однако это не совсем так. 5 Даже депутаты Государственной Думы не застрахованы от курьёзов Представители агентства "Репутация.Москва" считают: самостоятельные попытки исправить ситуацию не принесут ожидаемого эффекта. Судебные разбирательства отнимут время и деньги. К тому же они не дают гарантий. Вы лишь привлечёте нежелательное внимание к тяжбе и спровоцируете шквал негатива. Лучше обратиться к профессионалам. "Репутация.Москва" использует переговоры в качестве эффективного оружия против негатива. Специалисты агентства решат спорные ситуации между представителями бренда и авторами нелестных материалов. Профессионалы выявляют "болевые точки" сторон, находят пути решения спорных ситуаций и помогают устранить причины появления негатива. Автор соглашается удалить информацию. Управление репутацией в интернете может быть безопасной для бренда и вашего кошелька: удалённый негатив не вернётся в инфополе. Это гарантирует уникальная технология ремувинга, разработанная агентством. Клиенты компании получат пожизненную гарантию. В случае "возвращения" старого негатива, сотрудники агентства уберут его за свой счёт. Без активных действий негатив лишь усилится. Важно работать не только над репутацией, но и над качеством товаров и услуг. Что нужно знать о репутационных агентствах? 1. Управление репутацией в интернете – совокупность технологий, направленных на работу с медиаполем и выстраиванием имиджа. SERM входит в инстрмуентарий репутационного менеджмента. 2. Профессионалы Adves работают с инфополем и выбирают площадки размещения контента в зависимости от специфики бизнеса и его целевой аудитории. 3. Эффективный ремувинг – это умение договариваться. Такую деликатную задачу стоит делегировать компании "Репутация.Москва". 4. Репутацию сегодня – ценный актив, которые в крупных холдингах является частью капитализации. 5. Недостаточно просто "заспамить" инфополе положительными отзывами. Репутационные агентства работают в связке с бизнесом, помогают прорабатывать слабые стороны и делать акцент на сильных. Такой подход позволяет ускорить процесс формирования положительного имиджа бизнеса.