После карантина у потребителей появились новые миссии и мотивы шопинга
Новые миссии
За несколько месяцев пандемия изменила не только формат ритейла, но икритерии выбора магазина. Если в 2019 г. наиболее частая миссия покупки звучалакак «небольшая покупка товаров на каждый день», то на данный момент наиболеепопулярными вариантами являются «закупка на неделю или месяц», а также «закупкадля приготовления еды дома». А для каждого пятого миссия посещения магазиназаключалась в «пополнении запасов между большими покупками».
Источник: ритейл-аудит Nielsen. Данные FMCG-индексаприведены с учетом округления значений
Источник: исследования Nielsen Shopper Trends (2019 г.) иNielsen Shopper Shift to a New Normal (2020 г.)
Изменение потребления непродовольственных товаровПродажи непродовольственного сегмента в апреле сократились почти на 10%.
Продажи дезодорантов упали к прошлому году на 23%, средств для ухода за лицом —на 19%, средств после бритья — на 17%, шампуней — на 12%.
Эксперты связывают такую динамику с самоизоляцией. С одной стороны,потребители закупились впрок, с другой — потребность в некоторых продуктахснизилась. Как говорится в исследовании, оба этих фактора привели к резкомуснижению спроса на непродовольственные категории в апреле. В домашних условияхпотребители стали иначе подходить к процессу ухода за собой, и было бы неверноутверждать, что они полностью отказались от ритуалов красоты и гигиены. А этозначит, что уход за собой не отошел на второй план, и в скором времени можноожидать восстановления продаж в этих категориях.
«Для продовольственного рынка стимулом к росту могут стать сезонныекатегории: продажи мороженого, холодного чая, пива обладают перспективамидобиться высоких результатов с учетом того, что многие потребители, уставшие отдлительного пребывания дома, отправятся в парки, на пикники, чтобы порадоватьсебя», — комментирует Константин Локтев, директор по работе с ритейлерамиNielsen Россия.
Ритейл-аудит Nielsen, апрель 2020 по сравнению с апрелем2019, денежное выражение
Переход в интернет
Каждый третий потребитель в России (34%), приобретавший в интернете товарыповседневного спроса в период самоизоляции, не совершал таких покупок регулярнодо COVID-19. Аналитики считают, что этот тренд будет развиваться.
Средний чек онлайн-покупок, по данным потребительского исследования Nielsen,оказался в два раза выше, чем в физическом магазине: 3300 против 1600 руб. всвязи с тем, что в онлайн-канале в первую очередь реализуется миссия закупкивпрок, а также в связи с тем, что в онлайне существуют ограничения минимальногоразмера покупки, чтобы доставка была бесплатной. Выбор в пользу скидок
Почти четверть опрошенных Nielsen потребителей в России (24%) говорят, чтоCOVID-19 отразился на их финансовом положении, а макроэкономическая ситуация встране дополнительно подтолкнула потребительские настроения вниз, что неизбежноотразится на динамике продаж товаров повседневного спроса в краткосрочной исреднесрочной перспективе, говорится в исследовании. Тенденция уже находит подтверждение: в магазинах большим спросом началипользоваться товары из низкого ценового сегмента. Его значимость в структурерынка выросла для почти половины (47%) FMCG-категорий, благодаря чему доляпродаж товаров низкого ценового сегмента в структуре рынка увеличилась с 17% всреднем за год до 18,2% и 17,7% в апреле и мае соответственно. При этом вгруппе товаров премиального ценового сегмента наблюдается обратная тенденция —доля его продаж сократилась.
Другой способ поиска дополнительной выгоды — скидки. В среднем 31%потребителей в России стали чаще искать в магазинах товары со скидками — вгруппе потребителей, пострадавших от пандемии, это значение еще выше — почти40% (38% в онлайн-магазинах, 39% в офлайн-магазинах).
«Промо продолжает быть действенным инструментом стимулирования спроса,особенно в ситуации, когда покупатели сталкиваются со снижением располагаемыхдоходов. Однако важно помнить, что к работе с таким инструментом, как промо,необходимо подходить осторожно. Уже сейчас рост продаж во многих крупныхFMCG-категориях обусловлен исключительно влиянием промо: к таким категориямотносятся виски, безалкогольные газированные напитки, водка, пиво, сладкоепеченье, вода, твердый сыр и множество других», — отмечают эксперты.
Источник: ритейл-аудит Nielsen, анализ наиболее крупныхFMCG-категорий, составляющих порядка 50% продаж в канале современнойторговли
МАТ — скользящее среднегодовое значение, год с марта 2019по февраль 2020
Методология. Анализ покупательских миссий основан на данныхисследований Nielsen Shopper Trends (2019 г.) и Nielsen Shopper Shift to a NewNormal (2020 г.). Опрос Nielsen Shopper Trends (2019) проводился среди респондентов в Москве и Санкт-Петербурге методом личного интервью. ОпросNielsen New Shopper (2020) проводился среди респондентов в городах с населениемболее 1 млн человек методом онлайн-опроса.
Среднегодовое значение указано за год с марта 2019 по февраль 2020 года. Ванализе учтены наиболее крупные FMCG-категории, составляющие порядка 50% продажв современной торговле. Высокий ценовой сегмент: бренды с ценовым индексом выше120, средний ценовой сегмент: бренды с ценовым индексом 80–120, низкий ценовойсегмент: бренды с ценовым индексом ниже 80. Данные продаж включают толькопродажи по регулярной цене, чтобы исключить влияние промоакций нарезультаты.