3 млн болельщиков и новые клубы. Итоги первого сезона проектов КХЛ и SAP

Континентальная хоккейная лига в партнерстве с компанией SAP, одним из мировых лидеров среди производителей программного обеспечения для организаций и лидером по решениям для управления маркетингом в 2020 году согласно исследованиям Gartner, перед сезоном 2019/2020 запустила проект по интеграции в клубах КХЛ и самой Лиге платформы SAP Marketing в целях управления взаимодействием с болельщиками.

Вице-президент КХЛ по маркетингу и коммуникациям Сергей Доброхвалов:
- За первый сезон совместно с тремя клубами «Ак Барс», «Металлург» и «Спартак» в рамках глобального проекта «Единая база болельщиков» Лига собрала в одной CRM-системы более 3 млн контактов, с которыми уже было проведено более 28 млн взаимодействий. КХЛ стала первой лигой в мире, запустившей подобный проект, который уже повышает маркетинговую эффективность взаимодействия с болельщиками.

Как это работает?

КХЛ и клубы накапливают информацию о клиентах через цифровые и нецифровые каналы, анализируют действия каждого пользователя данных сервисов, возникновение различного рода событий и реализуют маркетинговые действия (кампании), направленные на повышение уровня вовлечения болельщиков во взаимодействие с КХЛ и Клубами.

Сергей Доброхвалов:
- Клубы и Лига собирали данные по болельщикам из различных источников. По ним в системе формируется единая «золотая» запись профиля каждого болельщика, которая объединяет всю возможную информацию. Это даёт возможность клубам получать о своих новых болельщиках из других городов. Например, болельщик «Ак Барса», живущий в Москве, мог никогда не коммуницировать с клубом напрямую, но при этом покупал видеотрансляции казанской команды на сайте КХЛ, и даже покупал билет на гостевой для «Ак Барса» матч с московским «Спартаком» через их систему.

Платформа позволяет увеличить отклик и доходы от маркетинговых мероприятий клубов за счет упрощения управления кампаниями, автоматизации бизнес-процессов по организации и проведению кампаний, снижения затрат и рисков человеческого обслуживания.

Благодаря обогащенной единой базе, в распоряжении клубов есть возможность сегментировать болельщиков на таргетированные группы и предоставлять своевременные персонифицированные предложения клиентам, при этом автоматизировать бизнес-процессы по организации и проведению кампаний, снизив затраты и риски человеческого обслуживания.

Сергей Доброхвалов:
- В системе есть скоринг, учитывающий приверженность каждого болельщика к тому или иному клубу. В случае если по поведению болельщика становится понятна его приверженность к одному из клубов, то этот клуб получает возможность общаться с ним уже напрямую. При этом клубы в рамках системы могут видеть данные только своих болельщиков, то есть «Металлург» не сможет общаться с болельщиками других клубов, если только они не регистрировались в одной из систем «Металлурга».

Также система анализирует настроение пользователей на платформах клубов и Лиги в социальных сетях. Инструменты для анализа настроений позволяют увидеть имидж клуба, понять общую реакцию на тот или иной пост, в том числе сделанный совместно с партнером. Конечно, при этом надо учитывать, специфику спорта как отрасли для анализа настроений. Победы и поражения клуба всегда сказываются на комментариях болельщиков в отрицательную и положительную стороны, соответственно.

Первые результаты

Во время первого этапа проекта, реализованного в течение сезона 2019/2020, Лига совместно с тремя клубами – ХК «Ак Барс», ХК «Металлург» и ХК «Спартак» – вырабатывала алгоритмы совместной работы, чтобы получить универсальную систему, ориентированную в первую очередь на нужды клубов.

Сергей Доброхвалов:
- Специалисты по маркетингу клубов выступили экспертами, так как они каждый день «вживую» общаются с болельщиками. С января 2020 года к проекту присоединилось минское «Динамо», в процессе подключения находятся и другие клубы КХЛ, при этом Лига предоставляет Клубам доступ к системе абсолютно бесплатно.

Всего в общей базе на текущий момент более 3 млн контактов, а также 28 млн различных взаимодействий этих контактов – от открытия письма до покупки сезонного абонемента или просто одной трансляции в мобильном приложении КХЛ. Для получения необходимых сегментов болельщиков доступны более 160 различных полей, основанных как на данных профиля, так и на совершаемых болельщиками действиях на различных ресурсах КХЛ и клубов.

Единая база болельщиков уже позволяет клубам увеличивать коммерческие доходы, эффективнее общаться и заботиться о своих болельщиков, зная их предпочтения. К примеру, ХК «Спартак» после подключения к проекту «Единая база болельщиков» увеличил на 80% открываемость писем, что позволило увеличить выручку по каналу e-mail на 66% по сравнению с предыдущим сезоном. Помимо этого база болельщиков клуба выросла на 60%.

Продажа трансляций, абонементов и подписок КХЛ через e-mail-канал выросла на 50% по сравнению с сезоном 2018/2019. В среднем, объем баз болельщиков каждого из клубов вырос на 60%. В конце сезона система была интегрирована в мобильное приложение КХЛ, через которое теперь может происходить рассылка маркетинговых push-уведомлений пользователям.

К следующему сезону система будет развернута еще в нескольких клубах, чтобы болельщики смогли получать больше разной и интересной информации, чтобы их опыт похода на хоккейный матч, взаимодействие с клубом и Лигой стал более насыщенным и увлекательным.

Календарь нового сезона

Одним из направлений сотрудничества КХЛ и SAP помимо маркетинга является автоматизация системы создания календаря матчей. На основе программного обеспечения SAP HANA создается решение, которое способствует решению вопросов, связанных с автоматическим формированием и оптимизацией календаря, а именно: ускорение процесса формирования календаря, создание на основе предустановленных вводных данных таких как загрузка арен равнозначных вариантов календаря и оптимизация полетной карты клубов.

В настоящее время процесс доработки системы находится в завершающей стадии. Система будет формировать несколько примерно равнозначных вариантов, которые сократят процесс разработки календаря на 2-3 недели. В случае любых изменений программное обеспечение позволит пересчитать и создать новый календарь в кратчайшие сроки. Календарь нового сезона Лиги будет создаваться с помощью данного решения.

Сергей Доброхвалов:
- Первый полноценный сезон совместной работы с компанией SAP можно признать успешным. Мы работали по трем направлениям. В проекте по созданию единой базы болельщиков принимали участие Лига и три клуба, мы в режиме реального времени могли наблюдать за результатами и получили первые результаты, которые подтверждают эффективность данной системы и опробованных способов коммуникаций. Нам приятно, что другие клубы заинтересованы в подключении к этой системе, к концу сезона к нам присоединилось минское «Динамо». И это только начало.
В ближайшем будущем помимо системы составления календарей матчей, нас ждет усовершенствованная статистическая база данных КХЛ, которую мы планируем представить в сезоне 2020/2021. Уверены, что она придется по вкусу хоккейным болельщикам и специалистам.