Рынок люксовых товаров под влиянием COVID-19
Даже неглубокое погружение в мир моды подтверждает теорию Trickle-down theory, G.Simmel о том, что верхи определяют вкусовые предпочтения низов, и если вы до сих пор уверены, что современную высокую моду формирует улица, то, возможно, это убеждение ошибочно, поскольку, вдохновляясь стрит-стайлом, бренды с подиумов диктуют массам что и с чем им носить.
Имея колоссальное влияние на общество, модные дома находятся под постоянный прицелом, а их социальная осознанность, и вовлеченность в борьбу с глобальными проблемами является чем-то естественным и ожидаемым со стороны рядовых граждан. Люксовая индустрия давно поняла, что объем продаж напрямую связан с соучастием, ставшим частью корпоративной политики брендов. Сегодня оно выглядит так:
Бренд
Участие в борьбе с COVID-19
Prada Group
производство 80000 комбинезонов и 110000 масок и пожертвования в реанимационные отделения миланских больниц
LVMH
пожертвование в размере $ 2.2 млн китайскому Красному кресту
Фонд ELCCF, организованный Estee Lauder Companies:
пожертвование в размере $2.0 млн ассоциации врачи без границ
Kering (Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga)
пожертвование в размере $1.3 млн и производство 3 млн масок
Richemont Group (Cartier, Van Cleef, др)
пожертвование в размере $1.4 млн
Georgio Armani
пожертвование в размере $1.4 млн
Moncler
пожертвование в размере $10.9 млн
Ralph Lauren
пожертвование в размере $10.0 млн и производство 250000 масок и 25000 халатов
Мастера, создававшие еще вчера кутюр, сегодня без остановки строчат маски, а стильные флакончики заполняются санитайзерами для городских больниц. Все это одним движением ставит в приоритет функциональность и пользу для простого каждого.
Если мысленно вернуться в прошлую нормальную жизнь, то можно понять, почему люксовые бренды не стремились на просторы online торговли.
Первая покупка одежды, обуви или аксессуара люксового бренда это пропуск в мир мечтаний и грез о красивой и счастливой жизни. Открывая тяжелую дверь бутика, покупатель словно попадает в другое изменение, чувствуя свою сопричастность с роскошью, наполненной ароматом цветов и улыбок продавцов. Именно поэтому модные дома так тщательно выбирают лучших дизайнеров для своего нового бутика, не жалея инвестиций в его отделку (стоимость fit-out начинается от $8000/м2 арендуемой площади). Выучив за многие годы, что шоппинг это прежде всего эмоция, модные дома продолжали ставить на offline, способный передать ту самую атмосферу дорогой жизни, которая является составляющей ДНК люксовой индустрии.
Коронавирус в один миг изменил весну 2020. В изолированном мире брендам приходится искать новые пути коммуникации с потребителями, которые никогда и никем не прорабатывались. Большинство люксовых марок имеют свою философию, которая близка не только постоянным покупателям, но и тем, кто просто увлечен модой. На своих страницах в социальных сетях дизайнеры готовят, поют песни и поддерживают врачей. Люкс становится эмоциональным, чувствующим, близким и понятным каждому. Как выживает offline люксового ритейла? Вот несколько примеров:
Бренд Louis Vuitton (Москва) консолидировал весь сток в магазине в Столешников переулок. Сайт бренда хоть и является витриной, но не совсем достоверной, так что наличие той или иной единицы товара приходится перепроверять через службу поддержки, находящуюся в Брюсселе. После того, как наличие подтверждено по электронной почте, клиенту направляется электронное письмо на оплату, которое действует в течение часа. Оплаченный заказ передается внешней курьерской службе. О бесконтактной доставке речи не идет, поскольку курьеру надо оформить накладные, заверенные живой подписью покупателя. Сроки выпуска новых коллекций напрямую связаны с работой европейских фабрик. В открытом разговоре бренд уходит от каких-либо прогнозов и обещаний, ограничивая разговор констатацией факта подъема цен на 15% на то, что было произведено до роста курса валют.
Moncler закрыл все свои розничные магазины, заказ через официальный сайт в Россию не возможен, т.к. склады в Италии с 25 марта закрыты. Бренд продолжает принимать заказы, не уточняя сроки доставки. По подтвержденной информации головной офис компании работает на удаленке, производство новой коллекции осуществляется не в полном объеме, а ее доставку прогнозируют с задержками.
ЦУМ на основании полученного инсайта, Центральный Универмаг Москвы приостановил прием нового товара и пока работает только online, предлагая скидки до 30% на новую коллекцию.
Marc Jacobs: Работа над коллекцией осень-зима 2020 остановлена. Не имея четкого понимания о сроках снятия карантина, отсутствия прямого контакта с командой дизайнер сетует о непроданной коллекции весна-лето 2020, которая не была представлена байерам после показа в Париже.
И хотя представители модной индустрии фиксируют повышенный спрос на культовые брендовые сумки, которые еще до пандемии были причислены к категории правильная инвестиция, говорить о том, что богатые как покупали, так и будут покупать немного легкомысленно, хотя бы потому, что основной объем продаж, как бы странно это не звучало, делает тот самый пресловутый средний класс на парфюмерии, аксессуарах и обуви.
По прогнозам Boston Consulting Group продажи товаров люкса сократятся в среднем на 30% и составят $245 млрд, прировняв показатели к объему 2011 года ($250 млрд), а общий объем непроданного товара превысит 105 млн единиц. Предсказания аналитиков сводятся к тому, что последствия коронавируса будут оказывать влияние на индустрию люкса в течение 6 - 12 месяцев.
Общий спад мировой экономики, рецессия фондовых рынков, сокращение объемов производства, рост числа обанкротившихся предприятий, снижение реальных доходов всех слоев населения, рост безработицы и изменений психологической модели поведения в обществе шлейф, который будет долго преследовать люкс. Все выводы и прогнозы сможет подтвердить только время, актуально же разобрать факты:
Объемы производства: в настоящее время объем производства одежды составляет 150 млрд единиц для 8 млрд населения планеты Земля. Очевидно, что мы сегодня производим сверх необходимого, бездумно опустошая невосполнимые ресурсы земли, воды, воздуха.
Экологичность: какие бы модные слоганы не кричали эко-активисты, пока что все они пропагандируют производство и потребление, а не их сокращение. Раскручиваемый Мирославой Дума и прочими селебрити бренд Patagonia хоть и позиционируется как ромашково-водорослевый кутюр, так или иначе звучит: Будь модным! Плати! Покупай! Покупай!
Разумное потребление: Модные дома уже давно перестали быть дворцами творчества и полета фантазии для дизайнеров, превратившись агрессивные корпорации с планами, бюджетами и KPI. Выпуская более 8 коллекций в год, увеличивая ассортимент до гигантских размеров (Botega Venetta предлагает ассортимент из 376 видов женских сумок в 2020 году) они потеряли свой индивидуализм, предлагая брендированное copy&paste, выпущенное на основании аналитики.
Творчество: выгорание креативных директоров сравнимо с работоспособностью предыдущей версии Iphone. Загнанный в угол Alexander McQueen выпускал более 60 коллекций в год, а еще недавно фонтанирующий Virgil Abloh периодически заявляет о необходимой, как воздух, паузе, сегодня ищет вдохновение в Instagram, проводя опрос среди своих подписчиков о том, какой должна быть его очередная коллаборация с Nike.
Ценообразование: упрощая производство, отказываясь от ручного труда и перенося частично свое производство в страны третьего мира, бренды не забывают ежегодно увеличивать цену на 10-15%, а также исключать распродажи того, что уже завтра будет не модно.
Ценности: загоняя покупателя в стойло потребления, и, стандартизируя красоту, уничтожается личная индивидуальность и ценность каждого человека. Сегодня коллекцию модного дома определяет не дизайнер, а совет директоров, подгоняемый инвесторами. Не этим ли грешили модные дома и глянцевые журналы?
Безусловно, люксовый мир изменится вместе со всем миром и, наконец-то, многомиллиардные корпорации, показавшие свою несостоятельность и недальновидность, поймут, что природу надо беречь, производство должны быть осознанным и технологичным, две коллекции в год вполне достаточно, вещи должны быть качественные и оправдывать свою стоимостью, а философия бренда должна нести в себе мир и благо, да и online тоже имеет место быть в торговле 21 века.
Автор:Анна Савенко,
Автор телеграм канала SavA FM,
Эксперт по торговой недвижимости