Эксперт НАСФП: цены на маркетплейсах вырастут на 5-15% после запрета скидок
Предложение Минпромторга запретить маркетплейсам влиять на цены товаров, с одной стороны, является ударом по карману покупателей, привыкшим к скидкам. С другой стороны, за этой инициативой стоит желание переформатировать правила игры на рынке электронной торговли, сообщил РИАМО финансовый советник, член совета Национальной ассоциации специалистов финансового планирования (НАСФП) Алексей Тараповский.
Маркетплейсы vs продавцы: как субсидируемые скидки меняют рынок и кто за это платит
Сейчас маркетплейсы активно учувствуют в ценообразовании. Они проводят акции, устанавливают скидки за свой счет, субсидируют цены на отдельные товары. Для покупателя это выглядит как «товар со скидкой 40%». В реальности маркетплейс доплачивает разницу из своего кармана — или, что бывает чаще, из кармана продавца, объясняет эксперт.
По данным Международной ассоциации развития маркетплейсов, 61% продавцов сталкивался с практикой принудительного снижения цен, а треть вынуждена предоставлять скидки, превышающие 50%.
«Это не благотворительность. Это стратегия захвата рынка. Маркетплейсы рассчитывают что покупатель привыкнет к низким ценам, офлайн-конкуренты закроются, а потом можно будет спокойно повышать комиссии. Что, собственно, уже и происходит: за последние три года комиссии маркетплейсов для российских селлеров выросли на 58–63%, а с учетом логистики, хранения и рекламных расходов совокупные издержки продавца достигают 50–70% от выручки. В 2025 году впервые в истории снизилось количество активных продавцов на маркетплейсах — примерно на 7% с февраля по декабрь», — считает Тараповский.
По его словам, Минпромторг пытается разорвать этот цикл. Логика ведомства понятна: если маркетплейс не может устанавливать цену ниже себестоимости, он не может выдавливать офлайн-розницу демпингом. Продавец сам определяет стоимость своего товара, площадка остается витриной и логистическим оператором. В теории — красиво. На практике — сложнее.
Как ситуация с маркетплейсами отразится на ценах для конечного покупателя
Цены на маркетплейсах вырастут, это неизбежно и математически очевидно. Если площадка больше не может субсидировать скидки, покупатель видит реальную цену продавца, говорит Тараповский. По данным Data Insight, уже сейчас в сегменте дешевых товаров (до 500–700 рублей) цены на маркетплейсах на 10–20% выше, чем в офлайне. Это следствие растущих комиссий, которые продавцы закладывают в цену. Запрет на скидки от площадок усилит этот эффект.
«Мой прогноз: средний чек на маркетплейсах вырастет на 5–15% в зависимости от категории товара. Больше всего подорожают товары повседневного спроса с низкой маржинальностью — бытовая химия, продукты, канцелярия. Именно в этих категориях маркетплейсы наиболее агрессивно субсидировали цены, чтобы переманить покупателя из „Магнита“ и „Пятерочки“. Электроника, одежда, товары для дома — подорожание будет менее заметным, в пределах 3–8%», — считает финансовый советник.
Среднесрочно картина сложнее, отмечает он. Если запрет на скидки приведет к тому, что офлайн-розница перестанет терять покупателей, конкуренция между каналами продаж выровняется, а здоровая конкуренция, как известно, цены снижает. Продавец, который сейчас платит маркетплейсу 50–70% от выручки на комиссии и «обязательные» акции, сможет перенаправить часть этих средств в реальное снижение цены, объясняет эксперт.
«Есть и еще один эффект, о котором не говорят. Сейчас многие продавцы заранее завышают „базовую“ цену на 30–50%, чтобы потом „дать скидку“ и при этом остаться в плюсе. Эта практика превращает ценники на маркетплейсах в художественную литературу — зачеркнутая цена „5 990 рублей“, новая цена „2 990 рублей“, и покупатель искренне верит, что сэкономил три тысячи. Если маркетплейсы перестанут давить на продавцов скидками, необходимость в этом искусственном завышении отпадет. Цены станут честнее, хотя визуально — „дороже“», — отмечает Тараповский.
Главный парадокс этой ситуации в том, что Минпромторг борется не столько за потребителя, сколько за малый бизнес в регионах, считает он. Концепция прямо указывает: «продовольственную безопасность обеспечивают местные торговые точки». Это про ларьки, рынки, небольшие магазины — тех самых предпринимателей, которые не могут конкурировать с субсидированными ценами маркетплейсов. С точки зрения экономической политики логика понятная: доля онлайн-торговли достигла 23% и продолжает расти. Такая концентрация никогда не заканчивается хорошо для потребителя, резюмирует член совета НАСФП.
«Поэтому мой ответ на вопрос „вырастут ли цены“ — да, вырастут. На 5–15% в среднем. Но это будет не подорожание в классическом смысле. Это будет переход от искусственно заниженных цен к реальным. Разница принципиальная. Когда вы покупаете товар „со скидкой 40%“, эту скидку кто-то оплачивает. Обычно — продавец, который потом закрывается. Или вы сами — через ухудшение качества товара и сервиса. Бесплатных скидок не существует — это такая же иллюзия, как бесплатный сыр», — высказывает свое мнение Тараповский.
О том, что Минпромторг России планирует запретить маркетплейсам влиять на цены товаров, в том числе вводить скидки, ранее сообщил РБК.
Подписывайтесь на РИАМО в MAX.