Аналитика МТС AdTech: стоимость рекламы во всех типах каналов Telegram выросла на 32%

МТС AdTech (входит в Erion) проанализировал рынок рекламы в Telegram-каналах в формате рекламной интеграции. Медиаинфляция в Telegram напрямую зависит от роста числа подписчиков. В среднем стоимость рекламы во всех типах каналов выросла на 32%, несмотря на то, что охваты каналов в целом увеличились на 9%.

Наибольший рост стоимости размещений в 2025 году продемонстрировали долгосрочные рекламные интеграции в новостных каналах (в среднем более чем в 3 раза), которым удавалось компенсировать медиаинфляцию за счет увеличения охватов в среднем более чем в 5 раз. На втором месте по росту стоимости оказались средние и большие блоги — от 13% до 144%. Тройку лидеров роста замкнул сегмент «Маркетинг и реклама» в микро и малых размерах каналов — от 48% до 135%. В обоих сегментах аудитория снизилась в среднем на 50%.

В сегменте «Технологии» зафиксировано значительное снижение охватов и стоимости — в среднем на 50% и 15% соответственно.

Исследование основано на изменениях стоимости и охватов рекламных размещений в Telegram- каналах за 2024–2025 годы. В фокусе внимания специалистов МТС AdTech оказались два общепринятых формата размещения: «1/24» — сутки в ленте с часом в топе (без перекрытия другими новостями), и «МБУ» (месяц без удаления с одним часом в топе). Все цены по размещениям указаны с учетом НДС.

"Парадокс рынка рекламных интеграций в Telegram — к началу 2026 года мы видим, что медиаинфляция в отдельных категориях каналов бежит втрое быстрее роста аудитории. Это создает новую реальность, где рост подписчиков не гарантирует пропорциональной эффективности. Скорее это сигнализирует о перегреве в отдельных сегментах и требует от рекламодателей более сбалансированного подхода, чем просто выбор каналов для рекламы по размеру аудитории. Ценность канала теперь определяется не его размером, а лояльностью аудитории и способностью создавать реальное вовлечение вокруг рекламного контента. Категория "Новости и СМИ" демонстрирует стабильный рост охватов, что компенсирует высокую стоимость. В каналах о маркетинге и технологиях обратная ситуация - в них сидит узкая целевая аудитория и b2b, к которой сложно достучаться, поэтому рост стоимости контакта с такой аудиторией по нашим оценкам продолжит расти", — отметил директор по связям с общественностью МТС AdTech Сергей Становкин.

Динамика цен: контраст между форматами

Микроканалы чаще остальных каналов заинтересованы в размещении рекламы не более чем на сутки, что демонстрируют снижение цены за свет промопериодов, пакетных предложений и скидках на объем на данный формат размещения у четырех категорий каналов из пяти.

В 2025 году микроканалы (до 10 тыс. подписчиков) в категориях «Блоги», «Маркетинг, PR, реклама» и «Новости и СМИ» показали более низкую стоимость размещений в формате «1/24» (сутки в ленте с часом в топе) — в среднем стоимость оказалась ниже вдвое год к году. В то же время в категории «Видео и фильмы» зафиксирован рост средней стоимости — на 115%. При этом средние и крупные калалы повсеместно повышали стоимость размещений в 2025 году.

Тренд увеличение стоимости наблюдается также повсеместно в формате «МБУ» (месяц без удаления с одним часом в топе). Абсолютный рекорд роста в микроканалах (до 10 тыс.): категория «Новости и СМИ» и «Маркетинг, PR, реклама» — цена взлетела с 11 386 руб. до 63 198 руб. и 22 907 руб. в 2024 г. до 53 739 руб. в 2025 г.

Значительный рост охватов в больших каналах

Данные МТС AdTech подтверждают устойчивый рост охватов рекламы в Telegram. По формату «1/24» (сутки в ленте с часом в топе) средний охват больших каналов (от 500 тыс. подписчиков) в 2025 г. в сравнении с 2024 г. в категории «Блоги» увеличился на 58% — с 95 до 151 тысячи человек. Еще более впечатляющий рост по охвату в 2025 г. по сравнению с 2024 г. на 51% (со 168 до 254 тысяч человек) зафиксирован в категории «Новости и СМИ».

Для формата «МБУ» (месяц без удаления с одним часом в топе) рост охватов также носит повсеместный характер. В больших каналах категории «Блоги» охват вырос на 40% в 2025 г., а в «Новостей и СМИ» рост составил 32% по сравнению с 2024 г. В микроканалах «Новостей и СМИ» и вовсе зафиксирован многократный рост.

При этом средние каналы во всех пяти категориях каналов в долгосрочном формате рекламных интеграций демонстрируют снижение охватов, а самый резкий спад наблюдается в категории «Блоги» больше, чем в 2 раза (-57%).

Выводы: яркие контрасты и возможности оптимизации

По формату «1/24» (сутки в ленте с часом в топе) наиболее выгодная корреляция цены и охватов для размещения “посевов” — в больших каналах категорий «Новости/СМИ» и «Блоги». В первом случае рекламодатель получает вдвое больший прирост охвата (+20% — 50%) относительно роста цены, во втором — значительный рост охвата и цены.

Наиболее яркая положительная корреляция цены и охватов по формату «МБУ» (месяц без удаления с одним часом в топе) — в категории «Новости и СМИ» (микроканалы и большие каналы), где рост охвата существенно опережает рост цены. Наибольший риск — в категории «Маркетинг, PR, реклама», где охват резко снижается.

Об исследовании:

Период анализа — с 01.01.2024 по 31.12.2024 и с 01.01.2025 по 31.12.2025.

В исследовании анализировалось 5 категорий каналов: 1) Блоги; 2) Видео и фильмы; 3) Маркетинг, PR, реклама; 4) Новости и СМИ; 5) Технологии.

Выборка составила 192 наиболее популярных каналов 4 типов:

• Микроканалы (до 10 тыс. подписчиков)
• Маленькие каналы (от 10 тыс. до 100 тыс. подписчиков)
• Средние каналы (от 100 тыс. до 500 тыс. подписчиков)
• Большие каналы (от 500 тыс. подписчиков)

Анализировалось среднее количество подписчиков, средняя стоимость и средние охваты по 2 видам размещений рекламных интеграций.

Размещения “посевов”: 1) формат размещения 1/24 — сутки в ленте час в топе (не перекрывают другими новостями). 2) формат размещения МБУ — месяц без удаления, 1 час в топе. Средняя стоимость учитывала НДС.

О МТС AdTech:

Рекламная вертикаль МТС AdTech входит в экосистему Erion и занимается разработкой передовых AdTech и MarTech-продуктов на основе технологий Big Data и AI. Среди ключевых решений: платформы МТС Маркетолог и Маркетолог PRO — цифровые рекламные инструменты для бизнеса и агентств с возможностью запуска рекламы на базе Big Data и данных внешних поставщиков. В контур рекламной вертикали ERION входят также компания Buzzoola, DSP- платформа и технологии Segmento, платформа для размещения рекламы через блогеров Getblogger, собственная DSP-платформа для запуска programmatic-рекламы, рекламная биржа (AdEx) и SSP-платформа. Также в контуре МТС AdTech: МедиаСкаут — оператор рекламных данных, платформа омниканального маркетинга МТС OmniChannel и технологический видеоселлер MTS Ads Premium Video.