Даже крупнейшие образовательные платформы, начинавшиеся как бесплатные и открытые, постепенно осваивают коммерческие модели. Coursera предлагает платно получить специальность, edX зарабатывает на партнерстве с университетами, а Udacity разрабатывает совместные программы с технологическими компаниями. Как создать коммерчески успешный онлайн-курс с нуля? Андрей Ковалев, основатель образовательного центра «Смарт Консалт», делится опытом разработки курса, который принес более 10 миллионов рублей выручки при изначальных вложениях в 50 тысяч.
Что было на старте?
Специфика курса не так уж важна, потому что механика запуска слабо от этого зависит. Мы разработали курс подготовки к квалификационным экзаменам специалистов по ценным бумагам, но тематика могла бы быть другой.
Начинали мы совсем с нуля – на пару с моей будущей женой готовили лекции и тексты, шлифовали методику и материалы, проводя курсы для маленьких очных групп. Помимо этого, старались автоматизировать рутинные процессы, такие как генерирование и проверка тестов. К моменту запуска очные курсы прошло около 30 человек.
У нас было около 50 тысяч на все: 20 мы потратили на контекстную рекламу в Яндексе, а примерно 30 ушло на первый вариант сайта. Мы сделали прообраз системы дистанционного обучения, добавив функцию прохождения тестирования, личный кабинет и возможность регистрации с персональным доступом к учебным материалам.
Онлайн-курс был запущен в 2010 году. Наше уникальное торговое предложение мы определили так: обучение в онлайн-формате (тогда аналогичных курсов еще не было), бесплатный демо-доступ перед покупкой, пробный экзамен перед сдачей реального, оплата за результат и стоимость ниже, чем для очной формы обучения. Получилось практически полностью асинхронное обучение: преподаватель нужен только для подготовки учебных материалов и ответов на вопросы. В остальном студенты учатся сами, получая доступ ко всем материалам.
Как привлекали студентов?
Схема привлечения новых студентов получилась достаточно стандартная, но опыт показал, что не всегда надо умничать и выдумывать что-то новое. Во-первых, мы привлекали людей через контекстную рекламу (платные объявления в Яндексе) и другие каналы. Побочно использовали размещение информации на сторонних ресурсах и социальных сетях, а также делали прямые продажи – обзванивали корпоративных заказчиков.
Во-вторых, создали «лендинг» - специальный одностраничный сайт, предназначенный для продажи. У такого одностраничного сайта всегда должна быть цель – в нашем случае, это регистрация посетителя на получение демо-доступа. Так мы получаем контактные данные заинтересованных людей, а потом звоним и предлагаем купить курс.
Конверсия посетителей сайта в заявки оказалась достаточно хорошей – более 8%, хотя обычно у учебных центров она редко превышает 2-3%. Это объясняется тем, что мы запустили лендинг, а не обычный сайт, и еще предлагаем бесплатное демо. Конверсия в продажи – почти 15%. На товарных рынках это был бы полный провал, но в образовательных услугах такого плана – вполне нормальный результат.
Средний чек – более 19 тысяч при стоимости курса в 14-15 тысяч благодаря тому, что каждый клиент в среднем покупает 1,37 курса. Сразу при звонке менеджер предлагает купить второй/третий курс со скидкой, это работает хорошо. Более подробные данные по продвижению и его результаты можно изучить в нашем отчете.
Какие были ошибки?
Ошибок на пути было много. Выделю основные три:
1. Слишком много вложений в IT.
Хороших готовых решений по автоматизации онлайн-обучения на тот момент я не видел, так что мы решили делать его сами. Само по себе это решение привело в итоге к созданию Смарт Платформы, нашей системы дистанционного обучения, специально созданной для образовательных центров, но много денег было потрачено «мимо». Хотелось сделать кучу разных интересных «фишек» и много разного функционала, под это была собрана команда разработки, а опыта управления этим инструментом у меня тогда не было. Так что многое было сделано зря.
2. Много денег в неработающие виды рекламы.
Мы тестировали разные виды рекламы: социальные сети, профильные ресурсы, email-рассылки. Что-то работало, что-то нет, но мы верили, что будут работать все каналы и приносить кучу клиентов. Оказалось, что это не так. На неэффективные каналы было выкинуто много денег.
3. Развитие по одному шаблону.
После того как мы добились успеха по одному курсу, начали запускать новые. Само по себе это нормально, но мы использовали абсолютно такую же схему обучения и продаж, без тестирования на каждом новом продукте. Пока не поняли, что универсальных рецептов нет: нужно пробовать, тестировать и постоянно улучшать. Что работает – оставлять, что не работает – отбрасывать.
Сегодня нашей платформой пользуются немало образовательных организаций, включая, например, РАНХиГС. На основе полученного опыта я сделал онлайн-курс по созданию онлайн-курсов и выложил в открытый доступ.
Андрей Ковалев
