Бренд с точки зрения семиотики Семиотика изучает, какое значение передают окружающие нас знаки и символы и как мы их воспринимаем. Эта наука рассматривает бренд как часть своей системы, особый язык взаимодействия знаков и символов, основная цель которого — создать определенный образ в сознании потребителя. Знаки — это то, что мы видим, слышим или ощущаем: логотипы, цвета, звуки. Рассмотрим всем знакомый McDonald’s. Золотистая буква «М» в логотипе выполнена в форме арки — такие цвет и форма уже давно вызывают ассоциации с радостью и праздником как у детей, так и у взрослых (вспомним «арочные» праздничные гирлянды или арку на входе в парк развлечений). Это великолепно отражает стратегическую миссию бренда — стать любимым рестораном клиентов, в котором можно вкусно поесть и отметить важные события всей семьей. Символы, в свою очередь, придают этим знакам более глубокий смысл. Например, голубь — не просто изображение птицы, а символ мира. С помощью этих элементов бренд становится своего рода кодом, который целевая аудитория «читает» на уровне ассоциаций и эмоций. К примеру, компания Apple для многих из нас — про технологический прогресс и инновации. Не последнюю роль в узнаваемости бренда играет логотип в форме надкушенного яблока. Он эволюционировал по мере того, как развивалась компания: был радужным (чтобы подчеркнуть главное преимущество Apple II, который поддерживал цветное изображение на дисплее), синим со стеклянными отблесками (в честь релиза iMac Bondi Blue), глянцевым (в эру гламурных нулевых). С наступлением нового тысячелетия наша жизнь усложнялась и перегружалась информацией, поэтому Apple стремился к упрощению визуального стиля. Сегодня минималистичная иконка в форме черного глянцевого яблока отражает тренд на доступность передовых технологий. Комплексное восприятие бренда формируется не только за счет визуальных элементов. На покупателей также влияют звучание названия и ритм слогана. Если они подобраны удачно, бренд надолго закрепится в памяти. «Билайн. Живи на яркой стороне!», «Не тормози — сникерсни!», «МегаФон. Будущее зависит от тебя», «Баунти. Райское наслаждение» — несмотря на то, что эти слоганы уже не используются, они до сих пор невольно вспоминаются при взаимодействии с продуктами компаний. Передавая определенное значение, бренд становится посредником между продуктом и мотивацией потребителя к покупке. Культура решает Семиотика помогает креативным командам смотреть на бренд через призму культурных символов и архетипов. Она играет ключевую роль в том, как аудитория воспримет текстовые и визуальные элементы. На основе этого знания создаются коммуникации, которые вызывают у потребителей правильные ассоциации и делают бренд понятнее и ближе. Образ сирены в качестве логотипа Starbucks отлично дополняет нейминг — компания названа в честь моряка Старбака, героя романа «Моби Дик». Сегодня эти элементы отражают глобализацию бренда и его стремление к масштабируемости. Существенное влияние на то, какое впечатление оставит бренд на рынке, оказывают культурные особенности стран. Цвета, образы и звуковые элементы в зависимости от региона могут считываться аудиторией по-разному. В Китае белый цвет ассоциируется с трауром, тогда как в Европе и США — с чистотой и легкостью. Поэтому при выходе компании на зарубежный рынок важно учитывать местные традиции, потребности и язык целевой аудитории, ведь их игнорирование может привести к снижению продаж. Pepsi в свое время допустила ошибку с переводом слогана в Китае. Так, фраза «Пепси вернет вас к жизни» превратилась в «Верните своих умерших родственников к жизни». С трудностями перевода столкнулась и корпорация American Motors. В 1970-х компания назвала свой автомобиль «Matador». Это вызвало негативную реакцию среди испаноговорящих потребителей — American Motors не учли, что на испанском языке «matador» означает «убийца». Как современные компании работают с семиотикой Помогая бренду сделать послание четким и донести нужные смыслы, семиотика влияет на принятие потребителем решения о покупке. Знакомство с компанией, как правило, начинается с логотипа, поэтому он должен полностью отражать миссию, ценности и культуру бренда. Сегодня бизнес часто отдает предпочтение универсальным символам, которые укоренились в нашем культурном сознании. Среди них: 1. Сердце. Традиционно ассоциируется с любовью и заботой. Первые изображения сердца, которое мы привыкли видеть сегодня, встречаются в средневековых французских романах. «Сердечные» логотипы особенно характерны для компаний, предлагающих товары и услуги в области здоровья, а также для производителей товаров повседневного спроса, например косметики и средств гигиены. Этот знак можно увидеть в логотипе российского MedTech-стартапа Checkme и австралийского спортивного бренда Roxy.
2. Стрелка. Когда появились первые графические изображения стрелок, точно неизвестно, однако уже в XV веке ими обозначали стороны света в компасе. Сегодня стрелку наиболее часто используют компании из сфер транспорта и логистики — как символ скорости, движения и клиентоориентированности. Например, у Amazon улыбка-стрелка символизирует удовлетворенность клиентов, а стрелка в логотипе Volvo — динамичность. В логотипах компаний из сектора информационных технологий и разработки стрелка передает ценности прогресса и инноваций.
3. Галочка. Олицетворяет выполненные задачи, правильные ответы и достигнутые цели. Логотип в виде галочки Nike символизирует преодоление препятствий и дополняет слоган «Just Do It», который ассоциируются с энергией, упорством и решительностью. Галочка — древний символ, истоки которого берут свое начало в Римской империи, где буквой «V» на письме сокращали слово «veritas» («правда»). Поэтому некоторые компании, например «Сбер» и УАЗ, включают в логотип галочки как знак качества и соответствия стандартам.
4. Четырехлистник. В разных культурах символизирует удачу и большой урожай. Логотип с четырехлистником встречается у компаний из самых разных отраслей — к примеру, у ретейлеров, как у сети супермаркетов «Перекресток».
5. Щит. Этот символ олицетворяет безопасность и надежность, что делает его популярным выбором среди брендов lлюкс-сегмента, таких как Lamborghini, Buick, Porsche. С древних времен щит, на котором изображались гербы и флаги, означает групповую принадлежность. Включая его в свои логотипы, бренды подчеркивают свою историю и доносят до клиентов мысль, что выбор этой продукции означает выбор в пользу качества. Также вариации щита популярны среди компаний, которые предоставляют услуги в области кибербезопасности и антивирусных решений (Dr. Web).
Также в логотипах современных брендов можно встретить:
животные символы, среди которых наиболее распространены быки, как, например, у Red Bull и «The Бык», совы (Duolingo) и львы (Billionaire). Как и столетия назад, бренды продолжают делать животное своим талисманом, чтобы ассоциироваться у аудитории с индивидуальными качествами, которые присущи определенному зверю; божественные и хтонические символы, в особенности, из древнегреческой и древнеримской мифологии. Они передают мудрость, могущество и силу природы; солнечные, лунные, планетарные символы, а также созвездия.
Как использовать семиотику для создания и укрепления бренда 1. Определите архетип бренда Архетипы — универсальные образы и модели поведения, с которыми люди подсознательно себя идентифицируют. В рекламе их используют для взаимодействия с потребителями на подсознательном уровне и лучшего понимания запросов целевой аудитории. Современные исследователи выделяют 12 архетипов: невинный, мудрец, искатель, герой, маг, бунтарь, славный малый, шут, влюбленный, правитель, заботливый и творец. Проанализируйте вашу целевую аудиторию и определите, с каким архетипом она может себя ассоциировать, — заботливый «опекун», «герой», стремящийся преодолевать вызовы, или «шут» с легким и веселым характером. К примеру, американский производитель мотоциклов Harley-Davidson работает с архетипом «бунтаря», создавая у покупателей ассоциацию со свободой и независимостью. 2. Подбирайте цвета осознанно Исследования показывают, что потребители принимают решение в течение 90 секунд после взаимодействия с продуктом, при этом до 90% суждений основаны на восприятии цвета. Используйте цветовые ассоциации для усиления нужных качеств бренда. Например, красный — отличный выбор для брендов, которые хотят ассоциироваться с энергией и страстью (Coca-Cola), а зеленый уместен для тех, кто делает акцент на природные ценности и устойчивость (Whole Foods). 3. Расскажите о своих ценностях Включайте в логотип элементы, которые имеют отношение к истории или ценностям бренда, и консистентно поддерживайте их во всех каналах коммуникации. К примеру, логотип BMW со стилизованной эмблемой напоминает вращающиеся пропеллеры, отсылая к авиационному прошлому компании. 4. Используйте современные технологии ИИ развивается с каждым днем и уже нашел свое применение в семиотике. Используйте инструменты анализа социальных сетей и отзывов — к примеру, BuzzSumo, Mention или Brandwatch. Они помогут отследить, какие символы и образы вызывают наибольший отклик у вашей аудитории. 5. Уделите внимание джинглам Звуковая идентификация бренда (например, джингл) тоже может стать его «фишкой». Каждый из нас моментально распознает звук запуска Windows или рингтон iPhone. Однако универсального подхода для создания джинглов нет. Качественный аудиоролик — это 50% креатива и 50% попадания в нужное время. При разработке джингла важно помнить, что аудио — это прежде всего про эмоциональную составляющую, про органы восприятия окружающей среды через звуковые волны. Создавая джингл, спросите себя:
Зачем я создаю этот аудиоролик? Что человек должен в нем услышать? Что он должен запомнить из джингла? Как часто я могу крутить аудиоролик в рекламных каналах?
Но успех джингла зависит не только от саунд-дизайна — недостаток дистрибуции может привести к тому, что люди просто не услышат и не запомнят ваш аудиоролик. Некоторые компании предпочитают создавать простые джинглы, вкладывая основной капитал в их распространение. 6. Избегайте неоднозначных ассоциаций Если вы планируете выйти на новый рынок — проведите лингвистический анализ и убедитесь, что название продукта и элементы вашего логотипа не имеют нежелательных значений на разных языках. Проконсультируйтесь с локальными экспертами, чтобы проверить значение символов, форм, цветов и цифр, которые вы собираетесь использовать в рекламе.
