В бизнесе важно знать, откуда берутся лиды. Это чуть ли не самый важный вопрос для любой компании: без лидов нет продаж, а без продаж нет прибыли. Весь 2024 год мы посвятили анализу собственных каналов лидгена, тестировали и оценивали эффективность каждого. В итоге для себя составили топ успешных и провальных каналов, которыми хотим поделиться в статье.В сфере маркетинговых услуг лиды можно условно разделить на две категории: управляемые и неуправляемые. Управляемые (маркетинговые) лиды — обращения, на привлечение которых активно влияет команда маркетинга. Эти лиды приходят из рейтингов, поиска, контент-маркетинга (внешние и внутренние публикации), мероприятий и нетворкинга, конкурсов. В эту категорию также можно добавить рекламу, которая не является прямым каналом лидогенерации, но служит для поддержки других активностей, например, для привлечения аудитории на мероприятия или для трафика на конкретную публикацию. Неуправляемые лиды — обращения, на которые маркетинг не оказывает прямого влияния: личные контакты сотрудников, партнерские лиды, рекомендации, бывшие клиенты и сотрудники. Есть и третья категория — неизвестные лиды — когда сложно отследить конкретный источник. Как правило там много нецелевых, поэтому до выяснения их источника иногда дело не доходит.В процентном соотношении их эффективность для нашей компании по итогам 2024 года выглядит так: 54% - маркетинг и PR, 19% - рекомендации, партнеры и т.д., 27% - неизвестно.Перед тем как перейти к обсуждению конверсии потенциальных клиентов, важно уточнить терминологию. Лидом мы считаем любую заявку на маркетинговую услугу. А квалифицированный лид — это лид, который прошел скоринг и перешел на этап подготовки коммерческого предложения. Такое определение позволяет избежать ситуаций, когда ресурсы экспертов тратятся на «сырые» запросы. Первая линия проводит детальный скоринг лида, сопоставляет запрос с наличием услуги или компетенции внутри агентства, определяет бюджет и передает лид для валидации решения экспертам.Главные каналы, которые обеспечили нашему бизнесу основной объем трафика и лидов в 2024 году1. РейтингиНаиболее результативным источником лидов для IT-Agency остаются рейтинги. Несколько лет подряд они занимают лидирующую позицию среди маркетинговых каналов. Агентство целенаправленно работает над повышением своих позиций в Рейтингах Рунета, RUWARD, SEO News, AdIndex и других. На таких площадках мы размещаемся по нескольким категориям. В основном это наши core-услуги, по которым у нас уже есть проверенный опыт и определенный пул клиентов. В этом году агентству удалось значительно улучшить позиции в нескольких стратегически важных категориях. Например, мы вошли в топ-5 комплексных диджитал агентств 2024 по версии Рейтинга Рунета.2. Органический трафикНа втором месте по объему лидов — органический трафик на сайт, который формируется с помощью эффективной SEO-стратегии. Благодаря усилиям SEO-команды, агентство регулярно занимает высокие позиции в поисковой выдаче по целевым запросам, привлекая новых потенциальных клиентов. Особую роль в привлечении органического трафика играет блог — Академия IT-Agency, где публикуются материалы и кейсы, которые попадают в топы выдачи.3. Внешний и внутренний контентТретье место по объему привлечения лидов заняли внешние публикации. Этот канал включает в себя сеть дистрибуции, работу PR-команды, которая помогает распространять информацию об агентстве на сторонних ресурсах, что способствует узнаваемости бренда и увеличению посещаемости сайта. Внешний контент играет важную роль в лидогенерации, однако стоит отметить, что это канал холодного трафика — люди через разные источники знакомятся с агентством впервые. Здесь процент целевых лидов составляет около 15%. Это означает, что основная часть потенциальных клиентов не доходит до стадии готовности к покупке услуг и требует дополнительных этапов обработки и прогрева. Внутренний контент оказывает влияние не только на органический трафик, но и на общую узнаваемость агентства. На блоге нашей компании за 20 лет выросло ни одно поколение диджитал-маркетологов. Это наша база знаний и опыта, которой мы очень гордимся.4. МероприятияМы активно участвуем в отраслевых мероприятиях, где наши сотрудники выступают с докладами и проводят презентации. В этом году удалось расширить список конференций, на которых представлено агентство. Эти выступления не только укрепляют репутацию компании, но и помогают повышать узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов. Хотя объем лидов, привлекаемых через мероприятия, пока относительно небольшой, мы видим потенциал в этом канале. Мы улучшаем презентационные материалы и контент выступлений, придумываем лид-магниты и специальные офферы. Кроме этого мы растим число спикеров, которые смогут профессионально и качественно представлять бренд на отраслевых площадках.5. НетворкингНетворкинг занимает предпоследнее место в структуре лидогенерации, но, несмотря на это, является важным источником целевых лидов. В этом году агентство предприняло значительные усилия, чтобы вовлечь в нетворкинг не только амбассадоров бренда, но и сотрудников производственных команд. Это дало возможность работникам знакомиться с коллегами из отрасли и услышать их опыт. В результате более 50% лидов из этого канала оказались целевыми. Кроме того, развитие личных контактов и активация старых связей тоже очень полезная история, когда речь заходит о в2в.6. Реклама и внутренние мероприятияНа последнем месте по объему привлечения лидов находятся реклама и внутренние мероприятия. Основной фокус платного трафика направлен на продвижение телеграм-канала агентства. Цель здесь заключается не столько в привлечении прямых лидов, сколько в увеличении базы подписчиков, с которыми можно работать в дальнейшем. Это помогает расширить аудиторию и создать лояльную базу, где могут появляться потенциальные клиенты. Работу с внутренними мероприятиями агентство планирует усилить в следующем году. Этот канал позволяет поддерживать связь с уже существующей аудиторией и накапливать базу «теплых» контактов.Конверсия в квалифицированного лида внутри каждого канала
По итогам 2024 года мы зафиксировали общую конверсию в квалифицированного лида в 26% — такой же показатель, как и в 2023 г. Этот результат особенно примечателен на фоне увеличения объема холодного трафика, который стал поступать в компанию благодаря новым маркетинговым активностям. Однако конверсия среди лидов, привлеченных маркетингом, снизилась с 23% до 20%. Причина заключается как раз таки в росте холодного трафика.Процент квалифицированных лидов по каналамМероприятия и нетворкинг – 34% лидов с этого канала квалифицированы как целевые. Участие в отраслевых мероприятиях, активное посещение и нетворкинг приносят самый высокий процент квалифицированных лидов среди всех маркетинговых каналов. Конверсию в продажу рассмотрим по итогам 2024 года.Поисковый трафик – 22% целевых лидов. Статьи, кейсы и страницы услуг, оптимизированные SEO-командой агентства, помогают привлекать целевой трафик.Контент (внешний и внутренний) – 19%. Этот канал помогает развивать экспертность агентства и привлекает тех, кто интересуется нашим отраслевым опытом и кейсами.
Рейтинги – 19%. Высокие позиции в рейтингах укрепляют доверие к агентству, демонстрируют экспертность, подтвержденную рынком и помогают привлекать клиентов, готовых к сотрудничеству.Топ-3 немаркетинговых источников с самой высокой конверсией в квалифицированные лидыПо нашим оценкам самыми эффективными источниками лидов с точки зрения конверсии, по которым наблюдается высокий процент перехода на этап коммерческого предложения, в 2024 году стали:Бывшие клиенты — компании, у которых уже есть опыт работы с агентством и, будучи удовлетворены услугами, они возвращаются для дальнейшего сотрудничества. Такие клиенты уже знакомы с процессами и командой. Конечно же они все целевые.Партнерские источники — в роли партнеров выступают бывшие сотрудники на уровне C-level или основатели, которые сохранили доли в бизнесе и продолжают поддерживать отношения с агентством. Благодаря их опыту и связям они приводят в компанию уже хорошо подготовленных клиентов. Конверсия из этого канала достигает 65%.Рекомендации – действующие и бывшие клиенты, которые рекомендуют агентство своим контактам. Конверсия среди таких лидов составляет около 56%.Что возьмем с собой в 2025: основные направления развития лидогенерации агентстваПо итогам исследования самый высокий процент квалифицированных лидов поступает из каналов, связанных с личными контактами, рекомендациями и взаимодействием на мероприятиях. Чтобы усилить этот эффект, мы запланировали развивать команду амбассадоров агентства, которые будут представлять компанию на отраслевых мероприятиях и устанавливать связи с потенциальными клиентами.Кроме того, мы продолжим работу с PR-активностями, что позволит привлечь больше внимания со стороны аудитории, которая ранее не была знакома с агентством.Также в наших планах возобновить серию образовательных вебинаров и обучающих материалов для специалистов в области digital. Мы будем готовить материалы, полезные не только экспертам в маркетинге и топ-менеджерам, но и на начинающим специалистам, поддерживая их профессиональный рост. Кроме того, что обучающий контент лидогенерит, он также формирует наш кадровый резерв, что особенно важно в условиях дефицита квалифицированных кадров на рынке. Люди, которые растут на материалах агентства и видят его внутренние процессы, могут в будущем стать ценными сотрудниками.Одним из самых значимых изменений будет переход к продуктовой стратегии продвижения каждого core-продукта агентства. Мы перестраиваем маркетинг так, чтобы сформировались кросс функциональные команды, которые будут реализовывать маркетинговые стратегии для конкретных продуктов и услуг, таких как перфоманс-маркетинг, SEO, ASO и др. Для каждого направления мы разрабатываем отдельный план, с акцентом на отраслевую экспертизу, контент и целевые мероприятия. Это позволит удерживать объем общей воронки, продвигать бренд агентства и его отдельные продукты.В целом все эти шаги, мы уверены, позволят нам укрепить общую воронку лидогенерации и проработать продвижение для каждого направления, что создаст прочный фундамент для роста и развития в следующем году. Такой стратегический подход — это важный шаг вперед, который будет направлен на долгосрочное укрепление наших позиций на рынке.Валентина Борисова, директор по маркетингу IT-Agency
