Это решение суда по обращению Федеральной антимонопольной службы. Банк обязали снять контррекламу на свои услуги после жалоб граждан. Как выяснилось, у других банков на тот момент ставки по вкладам были выше
«Лучшая в стране ставка по вкладу 15%», по мнению ФАС, оказалась все же не лучшей. С таким слоганом Альфа-банк выпускал рекламу на цифровых баннерах и в эфире радиостанций. Было это год назад. В ФАС пожаловались граждане, и в итоге служба выиграла в Арбитражном суде Москвы.
Сразу вспоминается случай Райффайзенбанка в прошлом октябре. Тогда ФАС тоже обязала банк снять контррекламу своего кешбэка и донести зрителям, что он распространяется «не на все». Но тогда у службы вызвали вопросы не сами рекламные слоганы, а слишком мелкий шрифт, которым написали условия. И в контррекламе Райффайзенбанк просто снова показал свою же рекламу кешбэка, но теперь текст с условиями продукта занимал половину экрана, к тому же его зачитывал вслух диктор.
Как может выйти из положения Альфа-банк? Рассуждает вице-президент коммуникационного агентства КРОС Ксения Касьянова:
Ксения Касьянова вице-президент коммуникационного агентства КРОС «Заигрывать с рекламными концептами, в которых утверждается «лучший», «первый», «самый главный», для брендов всегда было достаточно опасной стратегией, потому что всегда найдется тот, кто лучше, или же данное утверждение должно быть очень сильно обоснованно. Конечно же, рекомендация снять контррекламу, с одной стороны, неприятный факт. С другой стороны, любой специалист знает, что минусы можно превратить в плюсы: можно попробовать сравнить ставку прошлого года с новыми реалиями, или посмотреть на новые продукты, или предложить поговорить о преимуществах бренда — вариантов достаточно много. В целом, практика скорее полезная и может выступать сдерживающим хорошим механизмом для тех, кто задумывается поиграть в не совсем добросовестные рекламные приемы».
Выходит, что незнакомый с предысторией слушатель радиостанции услышит в эфире следующее: «Ставка в 15% по депозиту на рынке не лучшая». И сейчас этим уже никого не удивить, вряд ли кто-то станет спорить. При том, что тот же Альфа-банк рекламирует уже вклады со ставкой выше 20%. Продолжит эксперт финансового рынка Андрей Бархота:
Андрей Бархота эксперт финансового рынка «Если мы с вами посмотрим на банковскую наружную рекламу, которая вывешена в крупных городах, мы увидим, что главный продукт, который рекламируется кредитными организациями — это срочные депозиты. И эти баннеры даже запаздывают. То есть банк уже повысил ставку на один или два процентных пункта, а реклама в городе висит еще со старой процентной ставкой, более низкой. Когда говорится «лучшая ставка или депозит на рынке», это можно по-разному интерпретировать. Сейчас сегмент депозитов и вкладов населения является самым конкурентным на рынке, и банки борются за каждое условие или каждый продукт. И в этой связи, когда идет сопоставление или запрет, нужно отмечать, что это сравнение проходит по однородным продуктам. Например, вклад в рублях без возможности снятия и пополнения на срок один год — это сопоставимый продукт. А часто сравниваются несопоставимые вещи. Например, короткий депозит и длинный депозит, накопительный счет и срочный депозит».
Контрреклама Альфа-банка должна пройти в эфире «Русского радио» и радио «Монте-Карло» один раз в сутки в прайм-тайм неделю подряд. А еще на десяти цифровых баннерах в каждом из четырех городов — Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Челябинске — тоже в течение недели, десять раз в сутки. Хватит ли такого количества показов, чтобы привлечь нужное внимание, — вопрос без ответа.
Однако соцсети и мессенджеры такие истории подхватывают активно. В прошлый раз отличился, например, «Яндекс. Маркет», который снял ролик, очень похожий на контррекламу Райффайзенбанка, хотя ни ФАС, ни кто-либо другой об этом компанию не просил. Контрреклама становится новым трендом.
