Как современные клиенты с высокими ожиданиями заставляют бизнес пересматривать подходы к продажам? О новых правилах взаимодействия и ключевых трендах
За последние несколько лет я все чаще слышу жалобы от владельцев бизнеса и руководителей отделов продаж. Ситуации у всех разные, но суть одна: клиенты просто прекращают общение, уходят без объяснений, игнорируют звонки и письма. «Мы делаем все, как обычно, — говорят они, — но ничего не работает». На мой вопрос о том, что могло спровоцировать разрыв, обычно звучит растерянное: «Ничего особенного».
Это не «просто». Причина в том, что за эти годы покупатель сильно изменился. Все больше и больше клиентов сегодня считают себя уникальными и требующими индивидуального подхода. Именно таких клиентов называют «покупателями-снежинками».
Снежинка — метафора, подчеркивающая их индивидуальность. Каждая снежинка уникальна, и они хотят, чтобы бизнес относился к ним так же. Но это не каприз или странность, как может показаться на первый взгляд. Это новая реальность, вызванная глобальными изменениями в обществе и технологиях.
Снежинки — это клиенты, которые ждут от бизнеса не просто продукта или услуги, а персонального подхода. Им важно, чтобы компания «видела» их, понимала их потребности, уважала их ценности. Причина появления таких клиентов проста: мы живем в эпоху, когда технологии позволяют персонализировать услуги на уровне, о котором раньше можно было только мечтать. Умные алгоритмы знают о нас больше, чем порой знаем мы сами.
Особенно сильно эта тенденция проявляется среди представителей поколения Z. Эти молодые люди выросли в цифровом мире, где каждое их действие фиксируется, анализируется и возвращается к ним в виде предложений, соответствующих их интересам. Они привыкли к тому, что технологии работают на них. И если компания не может предложить такой же уровень внимания, они просто уходят.
Но снежинки — это не только молодежь. Среди них можно встретить и владельцев премиальных автомобилей, и покупателей в супермаркете, и даже представителей крупных B2B-компаний. Они разные, но их объединяет одно: чувство, что они заслужили
Работая с клиентами, я заметил, что многие компании все еще придерживаются классической модели продаж. «Убедить, надавить, предложить скидку» — эта схема работала десятилетиями. Но «снежинки» не поддаются давлению. Для них аргументы и скидки — это проявление безразличия, попытка «откупиться», а не понять.
Однажды в разговоре с клиентом я услышал: «Мы предлагали им лучшие условия на рынке, но они выбрали конкурентов. Почему? Потому что у них было более привлекательное предложение». Этот случай стал для меня отправной точкой в изучении феномена «снежинок». В тот момент я понял: их не интересуют скидки.
Снежинки хотят не просто быть услышанными — они хотят, чтобы их поняли. Если компания этого не делает, клиенты просто уходят, даже если предложение казалось идеальным.
За годы практики я пришел к выводу, что единственный способ выстроить отношения с такими клиентами — это строить их на двух ключевых элементах: экспертности и доверии.
Экспертность для «снежинок» — это не просто знание продукта. Это способность понять их потребности лучше, чем они сами. Это умение объяснить, почему именно ваш товар или услуга решат их проблему, и сделать это так, чтобы клиент почувствовал: «Да, это про меня».
Доверие, в свою очередь, строится на искренности. Снежинки чувствуют фальшь за версту. Они хотят видеть, что компания действительно заботится о них, а не просто пытается что-то продать. Это проявляется в мелочах: в том, как менеджер отвечает на вопросы, в тоне письма, в деталях взаимодействия.
Я видел, как менялись компании, когда начинали фокусироваться на этих двух аспектах. В одном случае это была сеть магазинов электроники, где консультанты прошли тренинг «Доверие: новая валюта успешных продаж» и стали глубже вникать в запросы клиентов. Через полгода лояльность покупателей выросла на 30%. В другом случае производитель мебели внедрил инструмент для создания полностью индивидуальных проектов, и это привело к увеличению среднего чека почти в два раза.
С каждым годом снежинок становится все больше. Это не тенденция, это новая норма. Бизнес больше не может полагаться на давление и манипуляции для привлечения клиентов. Сегодня выигрывают те, кто умеет слушать, понимать и быть партнером для своих покупателей.
Я убежден, что переход от «убедить и продать» к «понять и помочь» неизбежен. Это не просто способ работы с клиентами-снежинками. Это новый стандарт, который постепенно станет обязательным для всех.
Если ваш бизнес еще не начал меняться, самое время задуматься. Мир меняется, и клиенты меняются вместе с ним. Нам тоже придется меняться. И пусть это звучит как вызов, я уверен: это вызов, который стоит принять.
