Основатели Asia st 71 — о развитии бренда через коллаборации

Asia st 71 относится к сегменту middle up и производит одежду в стиле стрит-стайл. Название компании имеет отсылку к номеру дома, где в 2019-м открылся первый корнер, — в универмаге Bolshoy на улице Малышева, 71 в Екатеринбурге. Сейчас у компании шесть магазинов в Екатеринбурге, Москве и Санкт-Петербурге. По данным «РБК Компании», выручка ООО «Азия ст 71» в 2023 году составила 342 млн руб., увеличившись на 190,5% по сравнению с показателем 2022 года. Прибыль сократилась на 4,8% — с 23,83 млн руб. в 2022 году до 22,68 млн руб. в 2023 году.

Бренд строит свое продвижение через коллаборации. Asia st71 выпустил коллекции с американской кинокомпанией Paramount, анимационной студией Toonbox, группой «Кино».

Антон Чекутов: У нас бренд событийный, много событий происходит в течение года. В первую очередь быть в медиаполе — это один из инструментов маркетинга. Мы делаем коллаборации, чтобы показать умение команды выпускать такого рода продукты. Каждый раз выходит свой авторский проект, и мы зачастую выступаем как креативное агентство. У нас есть экспертиза, за счет которой делаем классные креативные продукты для компаний из разных сфер. Это стратегическое маркетинговое направление.

Антон Чекутов: Идеи изначально идут от нас с Юлей. Мы разрабатываем концепции, брифуем, составляем в ТЗ и сами контролируем исполнение. Наша команда, в частности графические дизайнеры и 3D-графики, подключается, когда уже проработана идея.

Антон Чекутов: Уже третий сезон активно работаем с медиабаскетом. Еще в этом году производили кожаные рюкзаки для победителей финала Кубка Медиалиги, который проходил в Петербурге на «Газпром Арене» в ноябре. Плюс уже второй сезон работаем с музыкальным лейблом Lotus Music, с основателем Бахтияром Алиевым (Bahh Tee). В 2025 году анонсируем коллаборацию с известным российским футбольным клубом. Нам приходит много запросов произвести какой-нибудь креативный продукт для компании, для команды. Обращаются застройщики, транспортные компании — вступаем в такое партнерство на коммерческих условиях.

Есть еще официальные коллаборации с большой коммерческой составляющей. Это коллекции с «Кино», «Черепашками-ниндзя», Take My Muffin (анимационный сериал). В этом случае мы заключаем лицензионные соглашения с теми, кто владеет правами на изображение. Платим роялти, маркетинговые взносы, страховые депозиты.

Антон Чекутов: Например, «Черепашки-ниндзя» были моей идеей. Я видел в этом комиксе большой потенциал, классную графику для стритвира. И, конечно, личная любовь к комиксу тоже сыграла роль — хотелось нанести какие-то изображения на одежду. В первую очередь с Бибопом и Рокстеди, потому что они выглядели как трендсеттеры: у них ирокезы, кожаные куртки, огромные ботинки. Даже спустя десятилетия они выглядят современно.

А Take My Muffin уже сами пришли к нам после «Черепашек». Мы с комиксом не были знакомы. Я посмотрел мультики, и мне понравились герои и идея. Потому что в первую очередь это бизнес-комикс, который учит героев не сдаваться и идти к своей цели, зарабатывать миллионы на безумных креативных идеях.

Для нас важная часть в коллаборациях — показать, как можно спроецировать сюжет в коллекцию, как будут выглядеть герои на одежде, какая есть глубина для оформления корнера, как мы можем клиента погрузить в этот продукт. Все наши коллаборации имеют глубокий бэкграунд, мы не берем поверхностные проекты. Важно клиенту донести идею партнера, который стоит с нами в коллаборации.

Антон Чекутов: Да, очень! Потому что Asia st 71 на тот момент была маленькой компанией. Самое главное — мы прошли аудит, потому что Paramount обычно работает с крупными компаниями, «сетками». Они очень консервативны, в сотрудничестве ты не имеешь права на ошибку. Где-то поставил точку, не донес копирайтинг — и приходится останавливать производство всей коллекции. У нас был такой печальный опыт. Ну и плюс мы только год согласовывали саму коллекцию. Американская компания пыталась защитить свою концепцию, мы отстаивали свои дизайны. И в итоге отстояли.

Антон Чекутов: За счет уровня креатива и менеджерских качеств. Можно было на каждом этапе сдаться и сказать, что для нас, на тот момент маленькой компании, слишком тяжело или невозможно заключить контракт. Но мы сделали этот крутой проект.

Антон Чекутов: Многие американские и европейские компании закрыли лицензии на российский рынок. Из иностранных сейчас открыты СНГ и Эмираты, плюс развивается корейское направление. Все компании, владевшие американскими лицензиями на рынок СНГ, переключились на корейцев.

Антон Чекутов: У нас кейс с группой «Кино». Поступило такое предложение от агентства «Мегалайсенз», которое представляет права на группу на территории России и СНГ. Коллаборации с рок-группами — это трендовое направление последние семь-восемь лет, европейские и американские бренды активно выпускают коллекции с музыкантами от AC/DC до Nirvana. И важный момент, опять же: в таком направлении можно сделать трендовую графику, классный продукт. Во-вторых, «Кино» — это культурное наследие всего СНГ, всех людей, говорящих на русском. Это, пожалуй, одна из топ-50 групп, которая оставила нам свое звучание. Мы увидели большую глубину и получился крутой коллаб.

С продуктовой точки зрения коллекция с «Кино» — самый сложный наш продукт, потому что там много ручной работы.

Юлия Ситдикова: Большинство звезд сами покупают нашу одежду. Но с некоторыми мы уже перешли в формат дружеского общения и в качестве знака внимания можем отправить что-то из новой коллекции или под какой-то инфоповод. Стараемся поздравлять с важными событиями, с днем рождения. Но все начиналось с того, что звезды были нашими покупателями.

Антон Чекутов: Геополитическая обстановка влияет на все. Инфляция просто сумасшедшая, курсовая разница сумасшедшая, рынок волатилен. Индекс покупательской способности сейчас ниже рынка.

Антон Чекутов: Да. Люди, наверное, готовы тратить деньги в гастрономической сфере более активно, чем в ретейле одежды. Тем более мы сами не совсем про базовую одежду как мидл-сегмент или масс-сегмент, когда ты просто закрываешь потребность что-то надеть. Мы все-таки про моду, поэтому в нашем сегменте падение спроса чувствуется сильнее.

Антон Чекутов: Производство бренда в Китае, в России креативное агентство. Мы здесь строим базовые лекала и отправляем предобразцовый формат для производства.

Юлия Ситдикова: То есть в России в штате бэк-офис и сотрудники магазинов.

Антон Чекутов: Но кадровый голод присутствует на всех позициях — и в бухгалтерии, и в маркетинге, и на складах. Для нас эта проблема актуальна и последние три года она усиливается.

Антон Чекутов: Есть позиции, которые мы можем закрывать до полугода — это менеджерские вакансии. Сильных руководителей мало. Маркетологов немного, коммерческих директоров не так много крутых. А есть вакансии, которые очень популярны, например, графический дизайнер или контент-менеджер, SMM-менеджер — просто тысячи откликов.

Антон Чекутов: Часто поступают предложения запустить продажи на какой-то коммерческой платформе, но пока мы не видим имиджевой составляющей. Нам не подходят многие маркетплейсы из-за среднего чека, сегментации и разнопрофильности продукта. Хотя многие компании уходят в мидл-сегмент, потому что им нужно расширять присутствие и экономику. Они начинают продавать одежду на маркетплейсах. Пока, наверное, мы по концепции и по уровню среднего чека не подходим для таких площадок. Еще десятки только запустившихся маркетплейсов нам пишут и предлагают разместиться, но мы не рискуем.

Юлия Ситдикова: Ценовой сегмент бренда не подходит под маркетплейсы. Хотя «Яндекс Ultima» разрушил стереотипы о ценовой категории площадки, когда запустили эту платформу. Очень классный пример.

Антон Чекутов: Asia st 71 это больше офлайн-проект с шестью магазинами, они дают 80% от оборота. Но потенциал в e-com видим, учимся с ним работать.

Антон Чекутов: Отлично идут. Когда мы начинали, клиентская база была 90% женщины, 10% мужчины. Спустя полтора года после запуска мы пришли к пропорции 50/50. То есть мужчины наш такой же основной клиент, как и женщины.