В погоне за выручкой руководители бизнеса тестируют разные инструменты, каждый из которых имеет свои особенности в применении. Один из них — техника СПИН-продаж, которая помогает не только закрыть сделку здесь и сейчас, но и заставляет покупателя возвращаться к вам снова. Сегодня решили разобрать ее подробнее на конкретном примере и объяснить, как вы можете применять ее в своей компании.
СПИН — аббревиатура, сформированная по первым буквам названий четырех категорий вопросов: Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих.
Эта техника помогает выстраивать процесс коммуникации с потребителем по определенному плану, который, благодаря правильной последовательности вопросов, позволяет провести его от знакомства с вами до совершения покупки. Ее порядка 40 лет назад придумал Нил Рекхэм, который до этого анализировал работу наиболее успешных продавцов, чтобы выявить, какие инструменты помогают им из раза в раз закрывать сделки.
Основная идея, которую он излагает, заключается в том, что, если благодаря использованию специальных вопросов правильно определить ключевую потребность клиента, суметь в процессе коммуникации завоевать его доверие и убедить в необходимости покупки и пользе от применения продукта, продажа непременно случится.
По сути, она неизбежна в том случае, если продавец и покупатель правильно начали диалог, затем продавец сумел разобраться в истинных намерениях клиента, продемонстрировал подходящие способы их удовлетворения, а затем предложил совершить сделку.
Именно такие задачи помогают решить вопросы, которые позволяет задавать техника СПИН-продаж. Чаще всего ее рекомендуют использовать в тех нишах, где продукт имеет высокий прайс, а решение потребителю трудно принять сразу — то есть если вы продаете гаджеты, образовательные курсы, недвижимость, брендовую одежду, маркетинговые услуги, IT-решения и т. д., данный инструмент будет для вас полезен.
Принципы методики не зависят от ниши и везде работают по одинаковому принципу — просто в каких-то сферах диалог будет более продолжительным, в других — конкретным.
Рассмотрим СПИН-продажи на конкретных примерах.
Начнем с того, что вопросы в разных категориях отличаются друг от друга, и разберем их на примере применения техники для реализации услуг маркетингового агентства.
Ситуационные вопросы помогают начать беседу и хотя бы приблизительно понять, как обстоит ситуация у потенциального клиента, например: «Как вы сейчас справляетесь с задачей продвижения вашей компании? Кто занимается этим вопросом в вашей организации? Какие способы вы используете на текущий момент?»
Проблемные вопросы дают возможность обнаружить потребность, которая есть у потенциального покупателя, и они могут быть примерно такими: «Вы довольны теми результатами, которые приносит текущая работа над продвижением вашего бренда? Есть какие-то аспекты, которые вы могли бы улучшить? Что вам мешает это сделать?»
Извлекающие вопросы нацелены на то, чтобы подчеркнуть, как важно клиенту заняться решением имеющейся проблемы и к каким последствиям она может привести, если оставить все так, как есть. Например: «Как много денег вы потратите впустую, если продолжите использовать для продвижения те инструменты, которые применяете сейчас? Если бы вам удалось привлекать большее количество клиентов с меньшими затратами, на что бы вы потратили этот бюджет?»
И, наконец, направляющие вопросы позволяют клиенту самому сформулировать, как именно ваше решение поможет ему улучшить сложившуюся ситуацию или решить проблему. Скажем: «Как вам кажется, если бы наша компания разработала для вас маркетинговую стратегию, какую пользу это бы принесло вашему бренду? Если вы все же решитесь обратиться за нашими услугами, к чему это приведет?»
Кроме того, эксперты по продажам говорят о том, что в процессе СПИН-продаж предусмотрено пять ключевых этапов и выбор вопросов зависит от того, на каком из них вы находитесь в процессе общения с клиентом.
Первый этап — определение потребности и обсуждение ее с клиентом. Тут продавцу важно подсветить для покупателя его проблему и сделать акцент на том, почему ее важно решить, — подойдут ситуационные вопросы.
Второй этап — поиск и предложение путей решения проблемы с помощью проблемных вопросов, помогающих продавцу и клиенту найти подходящий вариант.
Третий этап — отработка возражений, которые чаще всего возникают при реализации сложных и дорогостоящих продуктов. Необходимо использовать извлекающие вопросы, чтобы покупатель убедился в том, что проблему нельзя оставить нерешенной.
Четвертый этап — непосредственно решение, когда клиент готов к сделке и ему всего лишь нужно доказать, что ваш продукт действительно поможет ему изменить жизнь к лучшему. Направляющие вопросы успешно справляются с данной задачей.
И, наконец, завершающий этап — это сама сделка, которая происходит, если продавец сумел провести потребителя по всем предыдущим этапам и убедить в том, что сотрудничество с вашей компанией действительно будет для него полезным.
5 неочевидных причин, почему не растут продажи в малом бизнесе
