Объем рынка инфлюенс-маркетинга может достичь 42,5 млрд руб. кконцу года,пишут «Известия» со ссылкой на исследование Ассоциацииблогеров и агентств (АБА) и платформы eLama. Прогноз на ближайшие годы выглядитоптимистично, и ожидается, что рекламные бюджеты будут расти. При этом услугамиинфлюенсеров пользуются многие игроки рекламного рынка — телеком-операторы,ретейлеры, финансовые и учебные организации. Игорь Лантратов не только постоянно создает контент для своейстраницы в соцсетях, но и часто работает с брендами как режиссер и креаторрекламных интеграций. Пул основных клиентов — Samsung, 12 Storeez и Polaris.
Недавно к этому списку добавился Idol. По мнению Лантратова, каждая коллаборация интересна и уникальна,ведь в ней инфлюенсер реализует свое мироощущение. «Когда ко мне пришел брендPolaris, я предложил не просто сделать интеграцию на странице соцсети, а снятьполноценный рекламный ролик. Для меня это было вызов, ведь совмещать работу вкадре и за кадром — непросто. К счастью, собралась классная командапрофессионалов, поэтому все получилось сделать быстро, красиво и качественно»,— делится телеведущий. Теперь этот контент бренд использует не только всоцсетях, но и на маркетплейсах, в наружке, indoor и точке продаж.
В другом проекте для нового флагманского смартфона SamsungЛантратов придумал ролик, в котором он мысленно переносился с совещания в офисетелеканала на полигон. Для этого ведущий нашел танк, который команда снимала сземли и воздуха на квадрокоптере.
Как компании сотрудничать с блогером
Для того чтобы коллаборация бренда и блогера оказалась удачной,должна оставаться творческая свобода. Бренд приходит к инфлюенсеру, потому чтонравится контент, и, если клиент начнет продавливать свое мнение в креативах иограничивать в идеях, сотрудничество может закончится плачевно. Лантратов: «Ясчитаю, что довериться видению создателя контента — правильный шаг, ведь онзнает свою аудиторию и понимает, что и как нужно реализовать. Шансы на успех втаком случае высоки».
Также бренду не стоит воспринимать блогера в 3качестве наемнойединицы, которая должна выполнить план. Зачастую инфлюенсеры — творческие люди,которые могут быть популярными или даже звездными. Директивный тон для нихнеприемлем. Это может вылиться в отрицательную реакцию или гневную публикацию.
Подобные действия легко наносят бренду репутационный вред.
Лантратов видел, когда компания получала негативные комментарии нетолько от подписчиков блогера, но и от массового пользователя, поскольку такиеистории легко становятся вирусными. Простой человек скорее поддержит себеподобного или любимого инфлюенсера, а не «богатую корпорацию».
В свою очередь, для блогера важно быть ответственным ипрофессионально подходить к реализации проекта, не срывать сроки, отрабатыватькомментарии, предлагать идеи и искать компромиссы в рамках своих возможностей.
При соблюдении всех условий обе стороны останутся довольны сотрудничеством.
Ключевая проблема — долгие согласования
Основная проблема во время совместной работы блогера и брендазаключается в том, что крупные компании должны задействовать длинную цепочкудля принятия решений. Участники этой цепочки иногда с трудом договариваютсямежду собой, а мнения противоречат друг другу. Другая распространенная проблема— затягивание сроков формирования договора между сторонами или несвоевременныеответы клиента по текущим вопросам. Все это в совокупности сокращает время наподготовку к съемкам или постпродакшен, что отрицательно сказывается нарезультате.
Для продуктивных и безопасных отношений Лантратов советует блогерусначала подписывать договор, а потом начинать сотрудничество. «Обычно клиентыприходят с горящими сроками, а потом затягивают составление и подпись договора,— делится он. — В этом случае блогер должен понимать, что это можетпривести к неприятным последствиям, и в первую очередь пострадает он сам».
Также нужно знать, как передавать права на контент, и уточнить, на какихплощадках его будут использовать, как долго и что потом можно делать с этимматериалом. Все это должно обсуждаться и оплачиваться.
Как бренду заинтересовать аудиторию инфлюенсераДля того чтобы привлечь внимание аудитории, нужен хорошийсторителлинг. Сейчас многие рекламные форматы идут через вопрос от блогера:«Как добиться “такого” результата?» После этого актер рассказывает о подходах иинструментах, которые могут помочь. Таким образом, продукт или услуга подаютсянативно.
Также аудитория любит развлекательные ролики. Так креаторы сначаланабирают аудиторию через смешные сценки, а затем в созданный антураж добавляютситуацию из жизни — рекламную интеграцию.
Лантратов считает, что в целом аудитория насытилась рекламойинфлюенсеров. Реакция на такие публикации и активность зрителей снижается.
«Многие размещают рекламу на площадках более 10 лет, что может вести котторжению такого контента. Товар не нужно выставлять на передний план.
Возможно, иногда вообще не стоит напрямую говорить о нем, а оставить интригу,чтобы зрители комментировали и тем самым запускали активное продвижение брендана площадке», — размышляет телеведущий.
Продукт нужно аккуратно вплетать в историю или фото. Например,быть инструментом, который поможет достичь результата, или лежать рядом.
Интрига подогревает интерес. Поэтому, когда бренды просят, чтобы продукт был вруках у блогера, они тем самым ограничивают нативный формат и заставляютзрителя сразу понять, что перед ним — реклама.
