На прошлой неделе Мартин Найдеггер, директор Швейцарского туристического агентства Suisse Tourisme оглашал, в панорамном зале с видом на Цюрихский вокзал, результаты исследования, посвященного «избыточному туризму» в Швейцарии. Оглашал с видимым удовольствием. «43 миллиарда доходов в год: это эквивалентно 4,5% национального ВВП. В отрасли занято более 170 000 человек. Страна предлагает исключительное разнообразие городов, гор, пляжей, культуры и музеев. Мы чрезвычайно привлекательны. При этом нельзя сказать, что мы «переполнены», поскольку в течение года в отелях в среднем вакантно 50 % мест». Действительно, этого сказать нельзя.
Прозвучали еще две интересные цифры: только 5% опрошенных обеспокоены проблемами туризма в Швейцарии, при этом 78% из них гордятся тем, что страна является популярным туристическим направлением. Тут, кажется, все ясно – если направление популярное, то что же, действительно, беспокоиться? Однако если ознакомиться с полным отчетом об исследовании, проведенном цюрихским институтом Insight, то возникает немало вопросов.
По мнению около 10% опрошенных, которых попросили назвать негативные стороны, туристы в первую очередь приводят к росту цен и стоимости жизни. «Средняя швейцарская семья больше не может позволить себе поехать на горнолыжный курорт в собственной стране», - сказал один из респондентов, цитируемый в отчете. Они также увеличивают загрязнение окружающей среды (9,7 % опрошенных) и интенсивность дорожного движения (9,6 %). Кроме того, они создают нехватку жилья для местных жителей (9,4 %), что уничтожает общественную жизнь и способствует «диснеизации» деревень, которые теперь соответствуют только туристическим клише, продаваемым "Instagram-туристам", которые, как показало исследование, «часто подвергаются критике».
Поскольку Швейцария – страна дорогая, преобладание богатых туристов также вызывает определенную «зависть» у местных жителей, видящих, как некоторые деревни становятся курортами для некоренной элиты. «Богатые иностранцы скупают нашу землю и делают ее непригодной для жизни. Гштаад, например, больше не для швейцарцев», - говорит один из респондентов, и с ним согласятся те, кто посмотрел фильм Романа Поланского. А житель Интерлакена рассказал в свою очередь, что вынужден покупать одежду в Туне, поскольку в его деревне теперь представлены только люксовые бренды. «Неприятные встречи с людьми из таких стран, как Индия, Азия в целом и страны Персидского залива, происходят все чаще», - отмечается в исследовании, в котором подчеркивается также, что любимые туристы швейцарцев... это сами швейцарцы. За ними следуют прочие европейцы.
Восприятие «иностранцев» швейцарцами «сложное», объяснила Мирьям Фрей, менеджер по бизнес-аналитике в Suisse Tourisme. Она добавила, что «хотя и существует фундаментальное различие между туристами, приносящими деньги, и иммигрантами, берущими деньги, восприятие тех или других иногда может быть размытым». Амбивалентность по отношению к иностранным гостям наиболее велика в туристических центрах (в этот список входят Давос, Гштаад, Интерлакен, Монтрё, Вербье и крупные города страны), где респонденты больше всего гордятся тем, что живут в месте, привлекательном для иностранцев (85%), но более трети из них признается, что «больше не чувствуют себя дома».
В исследовании делается вывод, что, хотя отношение к туризму в Швейцарии в целом «положительное», эта отрасль представляет собой «зону напряженности», где культурные и экономические выгоды противопоставляются экологическим последствиям, росту цен, поверхностному потреблению, размыванию культуры, разрыву между богатыми и бедными, джентрификации и т. д. Suisse Tourisme, заказавшее исследование, утверждает, что серьезно относится к критике, и заверяет, что практикует «умный» и «дифференцированный» маркетинг, чтобы «распределить путешественников во времени и пространстве». Заметим, в исследовании отмечается, что 95 % опрошенных швейцарцев утверждают, что путешествуют за границей. Значит, и они для кого – докучливые туристы?
Но вернемся все же критике, порой вполне заслуженной. Не поспоришь с тем, что массовый туризм, будь то в Швейцарии или в других странах Европы, негативно сказывается как на окружающей среде, так и на местном населении. Разные правительства подходят к этой проблеме по-разному, так что и результаты далеко не одинаковы.
На карте избыточного туризма в Европе легко заметить Амстердам, Барселону и Венецию. И хотя Лаутербруннен или Изельтвальд, о сенсационном успехе которого мы рассказывали, известны меньше, у всех этих направлений есть одна общая черта: они переполнены туристами. Справившись с головокружением от собственного успеха, они решили принять конкретные меры, чтобы остановить поток нежелательных гостей.
Тем более что швейцарский туризм, по мнению специалистов Центра экономических исследований Цюрихской политехнической школы, «не находится в кризисе». Более того, он выходит из рекордного зимнего сезона 2023 года: зарегистрировано 18 миллионов ночевок, что превышает предыдущий рекорд, установленный в 2022 году. Согласно прогнозам, опубликованным в исследовании Государственного секретариата по экономике (Seco), летом 2024 года турпоток увеличится на 0,9 % по сравнению с прошлым годом, в частности, благодаря американским туристам.
Конечно, всей Швейцарии далеко до одной отдельно взятой Венеции, где цифры просто ошеломляют: за двадцать лет число международных посетителей удвоилось и к 2023 году превысило 5 миллионов человек. Реакция властей: с 25 апреля 2024 года Город дожей взимает 5 евро с путешественников, которые не бронируют ночлег. В Изельтвальде за вход на понтон на озере Бриенц нужно заплатить 5 франков. В других частях Швейцарии «туристический налог» тоже набирает обороты. Лаутербруннен в Бернском Оберланде – звезда социальных сетей благодаря своим многочисленным водопадам и стереотипным швейцарским пейзажам – рассматривает возможность введения платы за вход, не уточняя ее размер.
Достаточно ли этого, чтобы остановить поток туристов? Не совсем: между слишком низкими сборами, которые не могут служить сдерживающим фактором, и созданием социального неравенства, эта мера не встречает единодушного одобрения среди опрошенных специалистов.
Налоги можно использовать для уменьшения притока приезжих, но их уровень слишком низок. Возьмем пример Изельтвальда: налог в 5 франков не является сдерживающим фактором. В крайнем случае, его можно использовать для финансирования общественных туалетов и повышения безопасности района. В случае с Венецией его следует увеличить до 50 евро. Но тогда возникает вопрос о социальном неравенстве. Смогут ли представители низшего среднего класса Италии позволить себе эти 50 евро?
Поколебавшись между введением сборов или квот, муниципалитет коммуны Флимс в Граубюндене был вынужден в итоге принять обе меры, чтобы оградить озеро Каума от нашествия. Платным входным билетом попытались сдержать первую волну чрезмерного посещения. Но это не помогло: во время пандемии озеро вновь обрело популярность. Тогда последовала вторая мера: с мая по сентябрь «только» 1 700 человек в день могут приехать и отдохнуть в его прозрачных бирюзовых водах.
Власти Граубюндена объясняют это стремлением к «более равномерному распределению посетителей в течение года», чтобы улучшить впечатления от посещения и уменьшить переполненность. Специалисты склоняются скорее к квотам: «Когда вы облагаете налогом туристический объект, вы автоматически исключаете экономически слабые слои населения. С другой стороны, при квоте у каждого есть шанс».
Барселона, где в Парке Гуэля уже действует система квот, приняла еще одно радикальное решение: город сделал автобусный маршрут невидимым в мобильных картографических приложениях, таких как Google Maps. Цель? Снизить поток туристов и сделать парк более доступным для местных жителей.
Такое решение соответствует стремлению к «демаркетингу» – стратегии, которую популяризировал Амстердам. В начале 2023 года этот голландский город запустил рекламную кампанию другого рода: «Держитесь подальше». Цель ее амбициозна: избавиться от имиджа тусовочного места. В этом году Амстердам занял еще более жесткую позицию: строительство отелей запрещено, а для туристического сектора введена квота – разрешено 20 миллионов ночевок в год, и ни одной больше.
Suisse Tourisme, который критикуют, в частности, за рекламу Маттерхорна, также пошел по пути рекламных компаний, но несколько иных. Весной этого года была запущена, вместе с Федеральным офисом культуры, кампания «30 необычных мест», цель которой – «побудить швейцарцев посетить скрытые жемчужины и остановить переполненность таких мест, как Интерлакен или Лаутербруннен». Среди рекомендуемых «жемчужин» – женевский Сите-дю-Линьон, Швиц и Аппенцелль.
На наш взгляд, в этом, как и во всем другом, следует знать меру: маркетинг должен быть эффективным, но не надо перегибать палку, чтобы не разозлить всех туристов и не создать данному городу репутацию негостеприимного, где гости не чувствуют себя желанными.
