Директор по стратегии RoRe Юлианна Мурадян и директор по медиапродажам«Авито» Яков Пейсахзон представили исследование «За деньги да!» о лояльности ивыборе поколений Z и Alpha на конференции «На одном языке» ГК «РоднаяРечь».
Лояльность — желание «незаморачиваться»
Больше половины (58%) опрошенных представителей поколения альфа склонны клояльности в 9 из 11 категорий, 53% зумеров в 5 из 11 категорий и 49%миллениалов в 4 из 11 категорий. В категории напитков 57% респондентов из поколения альфа не хотятнапрягаться и тратить усилия на поиск альтернативных брендов, такого же мнения54% зумеров и 43% миллениалов.
Схожие показатели в категории финансов. Больше половины (59%) респондентовпоколения альфа предпочитают одни и те же бренды в категории финансов. На 3%меньше таких людей среди поколения Z, меньше половины (47%) средимиллениалов.
В ходе исследования большинство зумеров и альфа согласились с утверждением,что они не видят смысла искать что-то новое, если старое и любимое можетпредложить что-то качественное и то, в чем они будут уверены. Это относится к 6из 9 категорий у альфа и 10 из 11 у зумеров. Миллениалы не согласились сутверждением во всех категориях.
Молодежная брендомания
В категории снеков по 53% зумеров и альфа готовы переплачивать за любимыебренды. Гораздо меньший показатель среди миллениалов — 35%. Примерно такие жецифры в сегменте одежды. Молодые поколения ради любимых брендов могут тратитьбольше, в отличие от миллениалов. В целом опрошенные из поколения альфа и Zготовы переплачивать во всех категориях, миллениалы не хотят тратитьбольше.
Молодежь не любит писать отзывы о брендах в отличие от взрослыхреспондентов. При этом за деньги мотивация оставлять отзыв растет и во всехкатегориях выравнивается с миллениалами. Быстрое принятие решений о покупке
Почти 80% респондентов-зумеров мгновенно принимают решение о покупке инедолго изучают информацию в категории бытовой химии, 62% — в сегменте одежды иобуви. В дорогостоящих категориях (финансы и банки, смартфоны, автомобили)процент принимающих решения с минимальным изучением остается высоким — 43,42 и 36% соответственно. Больше половины (58%) участников опросов поколенияальфа также не задумывается перед покупкой по 11 категориям.
На покупку нового бренда у всех поколений влияют соотношение цены икачества, сам продукт и мнение других людей — как близких, так и незнакомых поотзывам в интернете.
Повторная покупка и lovemarks
Для повторной покупки бренд не становится более значимым, на первый планвыходят продуктовый и пользовательский опыты. Особенно это выражено у поколенияZ.
Любимые бренды для всех поколений – это большие и известные компании. Топпрактически идентичен от поколения к поколению. В категории снеков Lay’s сталлидером среди всех возрастов, на втором месте «Кириешки» у альфа и миллениалов,«Три корочки» у зумеров. Замыкает тройку лидеров «Русская картошка» у альфа имиллениалов, Pringles у Z.
В категории одежда и обувь у всех поколений на 1-2 местах Nike и adidas. Натретьем месте топ различается. Зумеры предпочитают O'stin, альфа — GloriaJeans, миллениалы — Zara. В топе покупках у всех трех поколений почти все те жебренды.
Методология: были изучены 11 категорий исследовательским дизайномсмешанных методов — количественный и качественный, а также использованыреальные данные покупателей Avito. Качественный: 10 глубинных интервью споколением Alpha (12-17 лет), 9 фокус-групп по 5-6 человек с поколением Z(19-24 года). Количественный: 1289 респондентов (266 представителей альфа, 490зумеров, 533 миллениалов), CAWI на панели OMI, Россия 0+. Покупательскоеповедение на Avito: покупки, поиск, отзывы, добавление визбранное.
