В Музее русского импрессионизма проходит выставка «Журнал красивой жизни» о первом отечественном глянце. «Столицу и усадьбу» выпускали в дореволюционной России с 1913 по 1917 год. Главный редактор и издатель Владимир Крымов посвятил журнал увлечениям элиты того времени: загородным усадьбам, светским развлечениям вроде охоты, театров и путешествий, нарядам, украшениям и в значительной степени искусству. Многое об интересах читателей может рассказать и реклама, которая не сильно отличается от того, что рекламируется на страницах глянца сейчас.
Журнал «Столица и усадьба» издавал Владимир Крымов в Санкт-Петербурге с 1913 по 1917 год. В рекламных публикациях можно увидеть автомобили, нижнее белье, парфюмерию и косметику, и услуги по оформлению интерьеров. «Конечно, Крымов прежде всего брал рекламу от тех, кто мог себе позволить оплатить ее размещение в журнале. Но даже из предложенных вариантов он выбирал все-таки именно то, что могло заинтересовать читателей, то есть ориентировался на целевую аудиторию издания — людей, которые могли себе позволить дорогие товары, — рассказывает Ольга Юркина, куратор выставки “Журнал красивой жизни” и специалист выставочного отдела Музея русского импрессионизма. — Клапаны обложек отводились под рекламу книг, и зачастую это были книги самого Крымова о путешествиях — неотъемлемой части образа жизни состоятельных людей того времени. Он сам иногда подписывал свои заметки globetrotter — чуть позднее мы стали называть таких людей на английский манер “джетсеттерами”, теми, кто мог бы позволить себе путешествия».
Редакция всячески популяризировала тему путешествий. На страницах «Столицы и усадьбы» авторы и главный редактор регулярно писали о поездках по стране и миру, нравах и традициях иностранцев. Материалы сопровождали картины художников из зарубежных поездок.
Удивительные детали туристической жизни того времени открывает реклама, в которой читателям предлагают отправиться в круиз «Архангельск — Нью-Йорк — Архангельск». В 1910-х это было единственное прямое сообщение между Россией и Америкой. Прежде путешественники добирались до США из Либавы — город в Латвии, который сегодня называется Лиепая, на тот момент был одним из портов Российской империи. С началом Первой мировой войны отправной пункт трансатлантического маршрута из Балтики решили перенести.
С 1914 по 1917 год в Нью-Йорк добирались на пароходе из Архангельска. Путешествие длилось 12–14 дней в одну сторону. Пароходы «Двинск», «Курск», «Царица» и «Царь» отправлялись из северного порта России один раз в 11 дней. Зимой круиз менял маршрут: пароходы следовали из Мурманска с остановкой в норвежском Хаммерфесте. Пользовались пассажирским сообщением преимущественно эмигранты, поток которых к 1917 году практически прекратился, а регулярное сообщение между Россией и Америкой было отменено.
Фраза «Самые дорогие и самые лучшие в мире автомобили» была вынесена в заголовок рекламы Packard в первом номере «Столицы и усадьбы». На целую полосу здесь был помещен развернутый рассказ о том, почему водить это авто — удовольствие: «В России, по странной случайности, совсем не знают Пакара. А между тем он приспособлен именно к очень плохим дорогам западных штатов Северной Америки, — эти дороги не лучше наших русских. В Соединенных штатах Северной Америки нет ни одного миллиардера, который бы не ездил на нашей машине». Рядом приводились фамилии счастливых владельцев в Петербурге с рекомендацией спросить у них, каково это — сидеть за рулем такого удобного автомобиля.
Владимир Крымов питал к дорогим автомобилям особую страсть. Известно, что он сам водил красный «Паккард», но на страницах его издания появлялась реклама и других марок: французских Renault, английских Napier, американских Studebaker. В том же первом номере помещалось объявление о салоне, который торгует Vauxhall. Это одна из самых быстрых машин того времени, она участвовала в соревнованиях 1913 года в Санкт-Петербурге, первой в истории гонке Гран-при в России. А два английских автомобиля были в гараже императора Николая II.
На обложке второго номера, прямо под названием журнала, редакция опубликовала рекламу Русского акционерного общества автомобилей Fiat. Филиал итальянской компании появился в Санкт-Петербурге в 1913-м, а уже в следующем году началось строительство автозавода в селе Всехсвятском под Москвой, где в течение нескольких лет собирали грузовики Fiat. Позже компания вошла в состав Автомобильного московского завода «Кузнецов, Рябушинские и Кº», здесь наладили сборку грузовых Fiat, а затем на их базе стали делать АМО-Ф15 — первые советские грузовики.
Читателям «Столицы и усадьбы» нужны были услуги по обустройству интерьеров в своих квартирах и загородных имениях. В журнале давали рекламу магазины мебели, посуды и вещей для дома. Пользовались популярностью услуги, как сегодня сказали бы, дизайнеров интерьеров.
В журнале выходила реклама петербургского торгового дома «Обюссон» — «Полное оборудование дворцов, клубов, учреждений и частных квартир под наблюдением специалистов, художников». Фирма, занимавшаяся торговлей коврами, мебельными тканями, портьерами, была основана в 1907-м. Ее директор Ян Бархвиц преуспел настолько, что его бизнес славился качеством товаров и услуг наравне с лучшими фирмами Западной Европы. В 1914 году «Столица и усадьба» поместила «Обюссон» в обзор пяти лучших магазинов Петербурга вместе с Елисеевским магазином колониальных товаров на Невском проспекте и крупнейшим универмагом Петербурга — Торговым домом Гвардейского экономического общества.
О вкусной еде журнал хоть и рассказывал, но реклама продуктов на его страницах практически не встречалась. Одним из немногих, кто давал ее, был кондитер Жорж Борман. Его фирма тратила на рекламу немалые бюджеты, а владельца считали новатором в маркетинге. По Петербургу курсировали грузовые автомобили, обклеенные картинками с кондитерскими изделиями фабрики Бормана, фасады его магазинов были ярко украшены, а в городе регулярно расклеивали многочисленные плакаты с рекламой шоколада, какао, бисквитов и других сладостей.
Какой глянец обходится без разговоров о красоте и здоровье. Женские портреты, написанные и нарисованные в самых разных стилях и манерах, украшали едва ли не каждый номер журнала. С репродукций на читателя смотрели аристократичные красавицы эпохи в роскошных интерьерах, изысканных нарядах и шикарных украшениях, с питомцами на подушках и цветами в руках. Им же предназначалась реклама средств для ухода и разного рода косметических услуг.
Одним из постоянных рекламодателей журнала был Александр Остроумов, основоположник отечественной лечебной косметологии и парфюмер. «Столица и усадьба» печатала рекламу его духов и средств для ухода за лицом и телом. В институте, располагавшемся неподалеку от Триумфальной площади на Тверской улице в Москве, можно было не только купить парфюмы и косметику, но и пройти разные процедуры: массаж, маникюр, электролиз, удаление морщин и прыщей, следов от оспы, лечение причин выпадения волос. Большую известность Остроумову принесла его разработка — омолаживающий крем «Метаморфоза», которым пользовались главные красавицы Российской империи.
В последнем номере журнала можно встретить рекламу еще одного чрезвычайно популярного в дореволюционной России крема с похожим названием — «Казими-метаморфоза». Продукт обещал избавить от морщин, веснушек, угрей и загара. Его изобретатель, другой известный аптекарь Казимир Падзерский, живший в белорусском городе Горки, получил за этот крем золотую медаль на Международной выставке 1900 года в Париже.
Конкуренцию этим аптекарям на страницах журнала составляла Петроградская косметическая лаборатория Александра Энглунда. Сам провизор ушел из жизни в 1913 году, но придуманный им «Березовый крем для лица» оставался популярным еще многие годы, а реклама в «Столице и усадьбе» предостерегала читателя от покупки подделок, которыми торговали неблагочестивые подражатели.
Появлялась на страницах «Столицы и усадьбы» и реклама продукции знаменитого химика, аптекаря и педагога Александра Пеля. Он был известен на весь мир как исследователь полезных свойств органов животных в лечении человека. Изобретенный химиком препарат «Спермин Пеля» приобрел большую популярность в Российской империи и Европе, капли применяли как укрепляющее и тонизирующее средство. Сегодня аптека доктора Пеля и сыновей на Васильевском острове в Санкт-Петербурге работает как музей, а чудом сохранившийся до наших дней препарат спермин представлен в его коллекции.
Подготовила Ольга Богданова
