Андрей Кузьмичёв: SEO in-house VS агентство для крупных проектов

В статье рассматривается специфика взаимодействия с SEO-отделами внутри компаний и заказ услуг продвижения у агентств для крупных e-commerce проектов. Однако, прежде чем перейти к основному повествованию, отметим, что под крупными проектами следует понимать ресурсы с общим трафиком от 50 тыс. посетителей в сутки.

1. SEO в OZON.ru – цифры

За последние два года SEO-трафик OZON.ru вырос на 44%, при этом общий трафик сократился на 9%. На данный момент SEO-трафик составляет 30% от всего трафика OZON.

Увеличить трафик удалось за счёт:

• настроек индексирования в Яндексе (увеличилось количество проиндексированных страниц);
• обновления шаблонов для метатегов, настройки их обновления;
• построения взаимодействия между отделами: Commerce-Content- IT-Marketing-SEO;
• аналитики;
• оптимизации;
• корректировки структуры сайта;
• работы со сниппетами, включая внедрение микроразметки;
• очистки канала Affiliates от некачественного низкоконверсионного трафика – пересмотрели взаимодействие с CPA-площадками;
• отключения SEO-ссылок (май-июнь 2014 – за год до того, как это стало трендом).

2. SEO – это аналитика и эксперименты

Важно постоянно исследовать данные аналитики, чтобы быть в курсе всех изменений. При этом метрики не должны ограничиваться только позициями и общим объёмом трафика. Рекомендуется измерять:

• трафик и позиции в срезах по категориям, типам страниц, типам устройств (десктопные/мобильные). На сегодняшний день 30% SEO-трафика OZON приходиться на мобильные устройства и планшеты;
• количество заказов из канала SEO;
• доход по Google Analytics из канала SEO и конечный отчёт по оплаченным заказам;
• глубину просмотра и показатель отказов для страниц по каналу SEO.

Кроме того, эти показатели полезно сравнивать:

• с другими каналами;
• с конкурентами;
• с трендами рынка;
• с другими проектами.

Также можно сравнивать поисковые системы между собой по этим показателям и делиться с представителями поисковиков заслуживающей внимания аналитикой. Им всегда интересна статистика по крупным проектам.

Для отслеживания различных метрик можно использовать следующие инструменты аналитики:

• Яндекс.Вебмастер
• Google Search Console
• Вебмастер Mail.ru
• Google Analytics
• Яндекс.Метрика
• SimilarWeb
• Ahrefs
• Rush Analytics

3. SEO – как front-end, так и back-end разработка

В крупных проектах SEO не ограничивается только доработкой каких-то элементов на сайте или размещением/удалением текста. Должно быть ещё и взаимодействие с back-end разработчиками. Это шаблоны, элементы для построения meta-тегов, склоняторов и прочие контентные инструменты.

В случае SEO in-house эти вопросы решаются правильным и своевременным взаимодействием SEO-отдела/менеджера с front-end и back-end разработкой.

В случае работы с агентством этом вопрос решить сложнее, но также возможно. Для этого нужна правильная коммуникация агентства с руководителями back-end и front-end разработки.

4. SEO in-house

Распределение ресурсов

Между SEO-менеджерами можно распределить задачи по категориям, типам страниц, по внешним или внутренним факторам оптимизации. В OZON.ru выбрали тактику распределения по категориям. Это даёт возможность плотного взаимодействия SEO-менеджера с менеджерами из отделов коммерции, контента и маркетинга. Таким образом, каждый из них учитывает потребности другого.

В результате внедрённого в OZON.ru комплексного подхода к решению SEO-задач:

• специалисты отдела коммерции научились думать о названиях товаров, смотреть WS и видеть спрос так, как его видят поисковики;
• специалисты отдела маркетинга научились думать об URL-ах и дублях при создании акций и акционных разделов;
• специалисты отдела контента научились правильно вносить названия товаров, чтобы они были понятны не только пользователям, но и поисковикам; правильно переносить товары из категорий и переименовывать их.

Многие задачи поисковой оптимизации должны решаться не только SEO-менеджерами, но и представителями других отделов.

Что касается IT, не стоит ограничиваться ресурсами специалистов, выделенных в команду по поисковой оптимизации. Для решения SEO-задач нужно привлекать и других программистов. Такой подход позволит параллельно выпускать несколько SEO-доработок и не «мусорить» в чужом коде. Кроме того, таким образом, программисты других направлений получают практику и немного знаний о SEO.

Плюсы SEO in-house:

• SEO – неотъемлемая часть разработки;
• оптимизация всех страниц;
• доскональное понимание процесса и результата;
• быстрая настройка любого отчёта;
• страховка от чёрного SEO;
• сайт для людей.

Минусы SEO in-house:

• не всегда можно оперативно отслеживать тренды;
• эксперименты: ограничены частота и скорость;
• много рутины;
• ограниченные ресурсы.

5. SEO-агентство

Взаимодействие клиент-агентство

Если руководство крупного проекта всё-таки выбрало работу с SEO-агентством, то наиболее важным вопросом будет наладить правильное взаимодействие. Нельзя просто нанять агентство и ждать, когда проект выйдет в ТОП, отметил докладчик.

Договор: все детали должны быть оговорены и прописаны, включая KPI и схему взаиморасчётов. Задача проекта – доход. Значит и в KPI агентства должны стоять если не доход, то конверсия, включая трафик, привлечённый по небрендовому SEO-каналу. Договор также должен включать измеряемый прогноз.

Отчётность: нужна как еженедельная и ежемесячная, постоянная связь с аккаунт-менеджером и, по возможности, с SEO-специалистом (зависит от компетенции менеджера со стороны проекта).

Рутина: все промежуточные работы с Big Data (анализ имеющейся ссылочной массы, кластеризацию семантического ядра и т.д.) можно отдавать в агентство.

Встречи: на встречах по результатам месяца и квартала должны присутствовать и SEO-специалисты от агентства, и аналитики, и сам аккаунт-менеджер. Со стороны проекта – ответственное лицо, руководители разработки и аналитики. Важны и промежуточные встречи, если переписка зашла в тупик, и во входящих имеется 10 и более писем. Промежуточные встречи можно заменять звонками по Skype.

Генеральный директор не должен курировать агентство. Сегодня этим вопросом по большей части занимаются маркетологи, у которых помимо этого ещё множество задач и поверхностные знания в SEO.

Плюсы при работе с SEO-агентством:

• быстрые рекомендации по оптимизации;
• нет необходимости во внутренних инструментах SEO-аналитики;
• полное семантическое ядро за считанные дни;
• опыт агентства.

Минусы при работе с SEO-агентством:

• дорого;
• всё равно нужен высокий уровень понимания SEO;
• знание рынка SEO и интернет-рекламы.

Существуют различия между специалистами, работающими в компаниях и в SEO-агентствах.

SEO-специалист в агентстве:

• ведёт несколько проектов – несколько направлений бизнеса;
• постоянно общается с коллегами SEO-специалистами;
• способен применять две разные методики к двум «одинаковым» проектам. Это значит, что всегда есть возможность проведения эксперимента;
• способен быстро внедрять рекомендации (быстрый результат – успех);
• может работать, не отвлекаясь на звонки и обращения клиентов;
  
• имеет все возможности профессионального развития до уровня SEO-эксперта с большим опытом и глубоким пониманием поисковой оптимизации.

SEO-менеджер in-house

• обладает возможностями и ресурсами для глубокого изучения оптимизации конкретных страниц и анализ конкурентов;
• есть перспективы получения новых знаний и опыта в аналитике, маркетинге, IT, продажах, контекстной рекламе;
• возможно приобретение опыта в менеджменте. SEO-менеджер = Project-менеджер;
• обладает полным пониманием того, как смена title или внедрение микроразметки приносят реальную прибыль проекту;
• способен при желании перерасти в Project/Product-менеджера или маркетолога.

Доклад Андрея Кузьмичёва: «SEO in-house в крупных проектах и взаимодействие с агентством» был представлен на конференции Optimization-2015. Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в интернете, которая проходила в Москве с 26 по 27 ноября 2015 года.