Социальные медиа меняют туриндустрию

Российская индустрия гостеприимства меняется под воздействием новых информационно-коммуникационных технологий (ИКТ). Бронирование и приобретение авиа- и железнодорожных билетов, отелей и туров все чаще происходит в интернете, а не в офисах турагентств и билетных кассах. Развитию нового виртуального коммуникационного пространства во многом способствуют социальные медиа.

Так, соцмедиа создали новые возможности и пути развития для туроператоров, гостиниц и других игроков индустрии гостеприимства, в первую очередь - за счет формирования новых каналов информационного обеспечения потребителей услуг. Компании, действующие в индустрии гостеприимства и туризме, существуют фактически в новой коммуникационной системе. Например, гостиницы могут взаимодействовать со своими клиентами через Facebook, Twitter, Tripadvisor. Это позволяет контролировать качество сервиса, исправлять допущенные в работе ошибки, улучшать имидж и уточнять позиционирование своих брендов.

Доцент кафедры маркетинга фирмы факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ Сергей Казаков и доцент кафедры общего и стратегического менеджмента этого же факультета Марина Предводителева проанализировали потребительские практики сбора информации и принятия решений, связанных с планированием поездок и путешествий россиянами, с использованием социальных медиа.

Проведённый ими исследовательский проект "Сравнительные исследования онлайн потребительских практик в России и США в индустрии гостеприимства и в туризме" стал, благодаря взаимодействию с американскими коллегами, продолжением и развитием исследования "How Travelers Use Online and Social Media Channels to Make Hotel-choice Decisions", выполненного в 2010 году Center for Hospitality Research (CHR) сотрудниками Корнелльского университета.

Результаты работы Казакова и Предводителевой были представлены на 8-й ежегодной научной конференции "Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования" в рамках секции "Менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме". В работе секции приняли участие преподаватели и студенты московского кампуса магистерской программы "Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимств и туризме".

Исследование экспертов НИУ ВШЭ было проведено в апреле 2014 года с помощью онлайн-опроса потребительской панели исследовательской компании Online Marketing Intelligence по локализованной к российским реалиям анкете CHR. Опрос проводился в 15 городах РФ с населением от одного миллиона человек. Ключевым критерием формирования выборки послужил потребительский опыт пользования услугами предприятий гостеприимства в России и за рубежом за последний год. Всего в опросе приняли участие 536 респондентов.

Исследование показало: российские бизнес-туристы более активно используют интернет-ресурсы, чем американские. Для организации деловых поездок американские компании обычно пользуются услугами специализированных агентств и не требуют у своих работников самим организовать командировки. Мужчины-россияне чаще американцев обращаются к онлайн турагентствам, вторые отдают предпочтение традиционным поисковым сайтам. Россиянки на первое место ставят социальные медиа, в отличие от американских женщин, которые также, как и мужчины, чаще обращаются к поисковикам, подчеркнули Казаков и Предводителева.

Поведение туристов, отправляющихся на отдых, в обеих странах существенно не различаются, за исключением большей доли использования социальных медиа россиянами. Именно там они первичную информацию при планировании своих путешествий.

Сравнительный анализ коэффициентов важности факторов выбора отеля (расположение, промо-акции отеля, видео и фото отеля, онлайн отзывы, общая информация), принимаемых во внимание российскими и американскими туристами, показал, что американцы на первое место ставят проводимые отелем промо-акции и наличие в интернете визуальных материалов, демонстрирующих возможности и услуги отеля.

Россияне больше внимания обращают на отзывы туристов, уже побывавших в этом отеле. Гендерная разница в поведении респондентов обеих выборок в данном случае несущественна в РФ и США.

Для получения первичной информации при планировании поездки россияне более активно используют поисковые сайты и прямые заходы на веб-сайты отелей в отличие от американцев, которые чаще обращаются на специализированные сайты-агрегаторы, такие как Tripadvisor.com и онлайн турагентства.

На поздних этапах планирования поездок и путешествий (когда речь идет уже о конкретном подборе тура) россияне предпочитают пользоваться поисковыми системами, веб-сайтами отелей и сайтом-агрегатором Tripadvisor.com. Американцам в этой ситуации более важны онлайн-турагентства.

Россияне внимательно читают отзывы об отелях в интернете. Увидев негативный отзыв, они могут отказаться бронировать выбранный отель, причем женщины настроены более критично, чем мужчины, независимо от категории "звездности" отеля. В США, наоборот, мужчины чаще женщин отказываются бронировать отель, получивший негативные отзывы в "сети".

Положительные отзывы иначе влияют на принятие решения при выборе отеля. Россиянки и американки больше, чем их сограждане-мужчины, склонны забронировать отель, о котором в интернете распространены положительные отзывы.

Среди отелей категорий от 3 до 5 "звезд" соблюдается паритет в баллах вероятности бронирования отеля, имеющего позитивный имидж благодаря имеющимся онлайн отзывам. Исключение составляют лишь отели низких 1-2 "звездных" категорий. Если американские респонденты менее склонны бронировать подобные отели, то россияне все же будут бронировать их, если гостиницы удостоились позитивных отзывов от других отдыхающих.

Российские туристы чаще оставляют отзывы в интернете, причем не зависимо от того, понравился им отдых или не все было гладко.

"Полученные результаты, с одной стороны, представляют научный интерес для специалистов в области изучения эффекта использования ИКТ в гостеприимстве и туризме, с другой - актуальны для практиков туристического и гостиничного бизнеса", - сделали вывод авторы исследования.

Презентация "Сравнительные исследования онлайн потребительских практик в России и США в индустрии гостеприимства и в туризме"

См. также: