Большое количество малого и среднего бизнеса плохо знают свою целевую аудиторию. От этого происходят стратегически непростительные ошибки. Уповать на компетенции маркетологов и пиарщиков нужно очень осторожно
Например, большое количество ошибок допускают маркетологи, которые работают с аудиторией «премиум». Проблема в следующем: у линейных маркетологов нет соответствующего уровня дохода, и нет понимания базовых составляющих премиум сегмента. Мы здесь без снобизма, это сухие факты. Среднестатистический маркетолог является представителем «среднего-» класса и он плохо представляет себе, как на самом деле живет «премиум» сегмент. Современные маркетологи могут изучить атрибуты статуса, но в недра сознания привилегированной целевой аудитории обычно не заглядывают. Сложность в работе создает отсутствие в России четких классовых границ между ценовыми сегментациями клиентов.
Шоу-бизнес и бизнес. Разберем кейс.
Вводные: собственник бизнеса у которого предприятие работает в сегменте В2В и B2G обращается к эксперту и говорит о том, что ему нужно построить стратегию личного бренда и реализовать ее.
Пиарщик строит стратегию по законам шоу-бизнеса, то есть:
На чем стоит сделать акцент: такой формат не работа пиарщика, это работа рекламщика. Еще, кто-то любит называть себя продюсером. Только дело в том, что если эксперт — продюсер — то продюсер вкладывает личный капитал в Клиента в том числе, а не только распоряжается капиталом Клиента.
Соберем картину воедино и представим себе реализованную стратегию, которая была настолько интенсивной в течении года.
Осмелюсь выдвинуть такие предположения о самочувствии предпринимателя и достижении поставленных целей:
— Психологический аспект. Слишком большая социальная нагрузка, которая резко появляется в пространстве предпринимателя, являясь для него стрессом. Как правило, большая часть предпринимателей не любит медийность, публичные выступления и прочее. Для них является стресс-фактором обязательства по ведению внешней коммуникации, в тоже время, предприниматели понимают, что построение личного бренда — это необходимая мера для продвижения своей компании. Правильный маркетинг гарантирует продажи, а PR гарантирует устойчивое развитие компании и формирует доверие. Однако же, тратить больше 30 % рабочего времени в неделю, предприниматель не готов.
— Имидж и позиционирование. Построить грамотный личный бренд очень сложно, потому что мы имеем дело с человеком и постоянно заигрывать со стратегиями позиционирования — опасно при высоком уровне интенсивности продвижения. И если в шоу-бизнесе приветствуются эксперименты с имиджем, то в нормальной деловой среде — нет. А при скупке обложек в регионе, которые относятся к разным целевым аудиториям — очень сложно соблюдать баланс имиджа и бизнес задач. Здесь и появляется вульгарно модная составляющая образа, которая в большинстве случаев просто недопустима при традиционном PR продвижении первого лица.
— Говорящая голова. Когда предприниматель резко врывается в повестку с купленными интервью по желанию пиарщика/рекламщика, сложно параллельно накапливать жизненный опыт. Если за квартал дать 5-6 интервью, то с плохой подготовкой, скорее всего, интервью будут об одном и том же, или просто непроработанные в качественном ключе. В результате теряется смысл такого интенсивного продвижения.
— Купленные премии. Здесь благодатная почва для комментирования, но думаю, что и так все всё понимают. Ни в коем случае нельзя компрометировать себя. Очень редко компания в регионе может за год выиграть 5 премий в разных номинациях. Мы говорим про объективные победы.
— Доверие. Все, что делается инструментами продвижения, должно сыграть на то, чтобы получить показатели: как по продажам, так и по доверию к бренду. Обычно, после реализации таких стратегий, ни того ни другого нет. Хотя, тактически, может быть, но может и не быть, потому что агрессивное продвижение в среднем и премиум сегментах чаще всего отталкивает людей. Средний и премиум класс покупают по рекомендации, а агрессивный публичный образ не влияет на доверие в этих сегментах. Агрессивный публичный образ преимущественно работает в эконом классе и зиждется на низкой стоимости товаров и услуг или на скидках.
Что важно понимать предпринимателю, когда он отдается в руки пиарщику:
— в каком сегменте находится его целевая аудитория;
— как продвигаются конкуренты, какой у них был негативный и положительный опыт;
— какое позиционирование выбрать. Лучше самостоятельно изучить теорию архетипов и прочитать хотя бы одну книгу по этой теме. Например, Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь».
— Какие инструменты помогут завоевать доверие.
Как показывает наш опыт, лучше за 3 года сформировать элегантный устойчивый имидж в выверенных каналах продвижения с качественными проектами, нежели блицкригом завоевывать рынок. Блицкриг допустим, но только если предприниматель в себе вообще не сомневается.
