Первый заместитель главы группы компаний «Игроник» Александр Куликов рассказал «Снобу» о компаниях — национальных чемпионах, слияниях и поглощениях игроков в рекламной индустрии и освоении рынка в странах GCC.
Плюсы слияния компаний на рекламном рынке достаточно очевидны и понятны. А есть ли минусы? Какие риски возникают при слиянии двух компаний в этой сфере?
В нашей индустрии, как в любом бизнесе, существует стандартный риск инвестора. Когда ты покупаешь бизнес, который сам не строил, существует вероятность, что купленное не будет соответствовать заявленному, и ты прогоришь. Поскольку большая часть работающих в рекламе — творческие люди, кроме этого базового риска нашему рынку присущи специфические опасности. В медиаиндустрии работает много сильных и свободных людей, для которых смена собственника может оказаться травмирующим событием. Поэтому невозможность удержать команду после смены собственника я бы назвал основным риском.
Вместе с этим в рекламном бизнесе практически нет того, что можно отнести к основным фондам. Грубо говоря, нет сырья или производственных мощностей, которые в случае чего можно продать. Основная ценность в нашем деле — человеческий капитал, люди. Понятно, что есть технологии, программное обеспечение, разработки, но обычно все это в сделке по покупке компании оценивается достаточно скромно.
Поглощение компании на рекламном рынке — это быстрый процесс?
Наш опыт показал, что сделка может длиться полтора-два года. Это зависит от того, когда ее заключают — в середине года или в начале. Ведь даже после покупки как минимум год приобретенная компания должна продолжать жить по старым лекалам, вести свою отчетность. Новым хозяевам, в свою очередь, нужно время, чтобы лучше вникнуть в нюансы нового бизнеса.
Парадоксально, но главным при объединении компаний оказываются вовсе не юридически обязывающие моменты. Да, документы важны, но, безусловно, важнее всего доверие. Оно должно существовать между собственниками, которые после завершения сделки становятся партнерами.
В планах вашей компании есть подобные сделки, если не секрет?
Да, и некоторые из них вышли на финишную прямую.
Как российской рекламной компании оставаться конкурентоспособной в 2024 году? Что вы можете посоветовать?
Сейчас на нашем рынке выживают те, кто шустрее и энергичнее. Мы уже пережили тот романтический этап, когда казалось, что есть большие сетевые компании, обладающие экспертами, технологиями и звездным кастом сотрудников и клиентов, а есть локальные игроки. Когда-то словам «локальное агентство» придавался оттенок провинциальности.
Сейчас локальные, российские национальные агентства понимают, что они ничем не хуже сетевых, просто у тех ребят в свое время была фора за счет международных клиентов, а теперь они ее потеряли. Мы же за эти годы привыкли думать и принимать решения быстрее — благодаря этому клиенты хотят работать с нами.
Рынок становится гораздо более честным и понятным. Все вышли на одну стартовую линию, с которой нужно начинать. А дальше посмотрим, кто первый добежит. Мне почему-то кажется, что локальные агентства бегают быстрее.
Как сегодня компании получить статус национального чемпиона? Что в этом помогает?
Что такое национальный чемпион? Это компания, которая обладает безусловным лидерством на рекламном рынке среди национальных брендов. В настоящее время одной такой компании в нашей стране нет. Что нужно делать, чтобы ей стать? Создавать партнерства, находить способы консолидации, объединяться с единомышленниками, с теми, кто тоже хочет создать компанию — национального чемпиона. Никакого универсального решения не существует. Нужно объединяться и за счет этого наращивать свою долю рынка.
Какую выгоду это приносит компаниям?
Когда ты ведешь большую часть понятного всем национального бизнеса, работаешь с госкорпоративным сектором, управляешь значимыми бюджетами, причем значимыми не только с точки зрения селлеров, а в масштабах индустрии и страны, все участники рынка начинают относиться к тебе по-другому. У тебя отсутствует огромное количество рисков, связанных с неоплатой, ты можешь становиться участником банковских программ по кредитованию госкорпоративных закупок, получать доступ к менее дорогим и большим по объемам кредитам. Это придает твоим партнерам, рекламодателями и селлерам уверенность в том, что все запланированное будет реализовано.
К тому же на тебя работает «сарафанное радио». Кстати, в бизнесе группы «Игроник» очень много тех, кто приходит к нам по рекомендации. Безусловно, статус национального чемпиона — неформальный статус, но благодаря ему количество подобных рекомендаций многократно увеличивается.
Насколько страны GCC комфортны для ведения бизнеса по сравнению с Россией?
На государственном уровне там все очень прозрачно, очень понятно, но ментальность жителей этих стран не позволяет им быстро принимать деловые решения. Во время первых нескольких встреч с потенциальными местными партнерами вы будете просто знакомиться, пить чай, разговаривать о природе, погоде, путешествиях. Только после второго-третьего раунда подобных бесед, когда у вас уже сложатся определенные отношения, начнете постепенно переходить к делу. Это не то, что в России, где сразу после знакомства можно обсуждать совместный бизнес-проект. Там так не принято. Но там очень понятны правила игры, все строго регламентировано, ты четко понимаешь, что и в какой момент тебе нужно делать. Поскольку рекламный рынок там только развивается, это очень хорошее время для входа. Он еще мало занят.
Россияне часто открывают там свои компании?
Если говорить об Эмиратах, то они сейчас находятся на этапе становления большого рынка рекламных услуг. Устанавливается огромное количество наружной рекламы, модернизируются цифровые форматы, в страну приходят западные передовые технологии. Рынок активно развивается. При этом он не очень большой по сравнению с российским, не говоря уже, например, о рынке США. Эмираты в принципе как страна развиваются семимильными шагами.
В ОАЭ сейчас работает достаточно большое количество российских девелоперов. Например, группа компаний «Пионер» будет строить в Дубае 66-этажный небоскреб ICONIC под брендом MERED. Девелопер Vos’hod построит на острове Аль-Марджан в эмирате Рас-Аль-Хайма отель Nobu. Туда ушло очень много наших рестораторов, представителей других видов бизнеса, относящихся к категории развлечений и сферы услуг. Меню на русском языке в Дубае уже не редкость, как и русскоговорящий персонал в отелях или салонах красоты.
Какой бизнес легче всего открыть в странах GCC, чтобы при этом он был действительно прибыльным?
Я верю в рекламный бизнес, иначе бы мы им не занимались. Очень популярен девелопмент — в этой сфере сегодня все растет как на дрожжах, это точно беспроигрышная история. Ресторанное дело тоже весьма успешно развивается там. Востребованы все инициативы, связанные с экологией и ESG-повесткой.
Кто ваши клиенты в ОАЭ?
Мы больше работаем с местным бизнесом, компаниями из ОАЭ. Драйвер нашей повестки — пока что диджитал. Наружная реклама и телевидение в настоящий момент — незначительная часть того, чем мы занимаемся, но это данность текущего этапа развития компании на местном рынке. Подавляющее большинство наших заказчиков — девелоперы, есть также представители сферы услуг, финансовые консультанты.
Почему арабские страны показывают такой быстрый темп экономического развития? Чему нам следовало бы у них поучиться?
Главное, о чем я уже сказал, — это полная понятность и прозрачность любого действия со стороны государства по отношению к бизнесу. Там все жестко регламентировано, ты точно знаешь, что и на каком этапе у тебя происходит. Там не могут резко поменяться налоговые правила или условия аренды. Предприниматели максимально защищены, я бы равнялся на этот пример.
Еще можно отметить большое вовлечение государства в бизнес. Там не порицается, когда представители власти имеют собственные компании. Предпринимателями могут быть даже члены королевской семьи. Дорогого стоит, когда представители государственной власти относятся к любому бизнесу в своей стране как к своему собственному. Эти государства действительно пытаются сделать так, чтобы любые бизнес-проекты на их территориях были экономически успешными.
Беседовал Алексей Черников
