Любому бизнесу, который масштабируется, нужен PR. Создание и продвижение бренда обеспечивают дополнительные инвестиции и возможности, партнеров, клиентов, а также лучших сотрудников. Этот процесс не происходит быстро, но решает несколько задач долгосрочно, то есть речь идет о результате на многие годы. Лояльность и доверие к бренду в выстраивании PR-деятельности компании — это не просто слова. Чтобы понять, можно ли с помощью PR снизить стоимость лида, давайте разберем, на какие бизнес-цели может влиять PR и возможно ли его измерить.
Начнем с того, в чем проявляется доверие к бренду с точки зрения бизнеса.
— Ваши клиенты от вас никогда никуда не уйдут, так как они испытывают к вам эмоциональную привязку. И даже изменение стоимости или другие внешние обстоятельства, которые не противоречат этой эмоциональной привязке, не заставят их променять вас на конкурентов.
Вас рекомендуют. Как известно, это работает в любом бизнесе, и это самая сильная благодарность клиента.
В вашей компании хотят работать топ-менеджеры рынка. А мотивацией выступают не деньги, а ваш бренд и влиятельность, которую они получают, когда работают в вашей компании. Такие сотрудники смогут вам простить некоторые ошибки в управлении или несвоевременную оплату труда из-за кризиса, они останутся в вашем бизнесе.
В вас хотят инвестировать, и с вами хотят сотрудничать.
Когда предприниматель обращается к PR-специалистам, он в первую очередь хочет узнать, как измерить эффективность. PR не оценивается стандартными числами и методами. Это работа с психологией аудитории, и для PR-агентства важно измерить каждый инструмент отдельно, опираясь на цель. Сначала обозначаем цель бизнеса, после определяем цель с точки зрения PR и инструменты. Тогда становится понятно, как измерить инструмент, приведя реальные цифры. Это всем понятно в теории, но на практике некоторые PR-специалисты игнорируют это правило, и получается «деятельность ради деятельности».
Именно понимание цели дает PR эффективно влиять на показатели бизнеса. PR может увеличить посещаемость сайта, снизить стоимость лида (стоимость привлечения пользователя, который отреагировал на рекламную кампанию и совершил целевое действие, например, перешел на сайт или оставил контакты. — «КС»), привлечь больше заявок на мероприятие и увеличить число подписчиков. Это реальные показатели, которые предприниматели воспринимают, хотя с точки зрения PR они в конечном итоге менее значимы, чем то, что связи с общественностью в целом дают бизнесу. Это работа с чувствами аудитории, их любовью и лояльностью к компании.
Как выглядит с точки зрения смыслов процесс влияния PR на стоимость лидов? Люди знают ваш бренд, знают, какой продукт вы предлагаете, и испытывают к вам доверие. Когда они видят вашу рекламу, даже если она не такая же привлекательная, как у конкурентов, они все равно кликают и переходят по ней. Это происходит потому, что ваш бренд уже ассоциируется с определенной деятельностью. Кликают на вас целевые клиенты, потому что уже знают, что вы можете решить их запросы. Так вы уменьшаете количество неликвидных лидов. К тому же, когда вы уже известны на рынке и вызываете доверие, вы оказываетесь в приоритете перед конкурентами.
Светлана Гардер. Фото предоставлено автором
Как это применить на практике? Все зависит от инструментов, которые вы используете для привлечения трафика к своему продукту. Давайте рассмотрим несколько кейсов.
— Если вы используете контекстную рекламу для генерации лидов, то можно использовать бренд для уменьшения стоимости лида. Мы использовали эту стратегию для компании, которая внедряет системы качества в электроэнергетике. Ниша действительно непростая, с узкой целевой аудиторией, что на самом деле упрощает задачу. Можно лучше сегментировать запросы аудитории и определить, какие действия помогут нам снизить стоимость лида через бренд. Мы изучили запросы аудитории с помощью Yandex Wordstat и данных по конкурентам. После чего включается PR — делаем на все эти запросы условных 100 публикаций, чтобы разместить их в различных СМИ и блогах. Смотрим, как это влияет на индексацию.
Важно опубликовать ответы на все возможные запросы целевой аудитории. Всегда упоминаем о компании и показываем логотип. После этого целесообразно запустить контекстную рекламу на сайт по ключевым запросам.
Дальше происходит процесс узнавания бренда.
Перед тем как ввести запрос «купить что-то» (в нашем случае запрос «внедрить систему качества»), потенциальный клиент узнает информацию, чтобы сделать правильный выбор среди компаний. Когда клиент ищет эту информацию, то находит публикации на эту тему. При любом запросе он видит нас в пуле публикаций. Он просматривает первый запрос — там мы, и нас запоминает. Затем он смотрит второй запрос, снова видит нас.
Когда клиент хочет купить, он вводит целевой запрос, и мы выходим первыми в контекстной рекламе. Так как он уже ознакомлен с нами, то четко понимает, что мы эксперты, и понимает, что мы предлагаем. Если он ─ наш клиент, и запрос соответствует его потребностям, он обязательно перейдет к нам. А если нет, мы не тратим на него бюджет, так как он уже прочитал статьи и понимает, чем мы занимаемся.
По нашему опыту, эта стратегия работает, но в каждой сфере есть свои особенности. Например, с агентствами недвижимости стратегия иная, так как там высокий уровень конкуренции.
— Как уменьшить стоимость лида при таргетированной рекламе. Здесь в качестве примера есть кейс с компанией, специализирующейся на таргетированной рекламе во «ВКонтакте. Эта организация является профессионалом в своей сфере и сама привлекает клиентов через этот канал.
Мы запустили с этой компанией двойное или даже тройное таргетирование. Первым этапом была настроена таргетированная реклама для определенной аудитории, где на изображении располагался наш логотип и название услуги. Не было «цепляющего» сообщения, но это нам и не было нужно. Это первое знакомство, где мы представили конкретную услугу от конкретной компании, без призыва к действию. И, конечно, на такое рекламное сообщение было очень мало откликов, но нам и не нужны были отклики — мы не хотели за них платить.
Вторым сообщением, которое мы направили этой же аудитории, была экспертная статья, опубликованная в известном имиджевом СМИ. Это была наша статья, и в рекламном сообщении мы разместили логотип и название статьи, с указанием источника. Здесь потенциальный клиент во второй раз увидел наш логотип и название статьи. Мы были готовы платить за эти клики, потому что это укрепляло нашу экспертность в глазах клиента, но не призывало его к покупке.
Далее мы запустили третье рекламное сообщение, уже с триггером, логотипом и призывом «купить». Факт в том, что мы получили меньше лидов, но больше конверсию из этих лидов в покупателей. То есть в этом случае стоимость лида у нас снизилась, потому что люди уже знали, кто мы такие. Это может быть не классический инструмент пиара, но это способ, позволяющий людям привыкнуть к нашему бренду, именно потому, что у нас есть тот самый бренд.
PR может с успехом применяться в любых ваших инструментах для генерации лидов, будь то рассылки, реклама или сотрудничество с лидерами мнений. Важно помнить о системе «трех касаний». Если ваша аудитория видит вас минимум три раза, она начинает привыкать к вам. После первого появления вы еще не узнаваемы, и хотя откликов может быть много, вы будете платить за пустые клики. Но когда вас уже знают, вы привлекаете именно тех людей, которые готовы купить у вас, потому что ваш бренд ассоциируется с конкретным товаром, к вам испытывают доверие, и сформированы определенные ассоциации.
Используйте PR и всегда обращайтесь к профессионалам в своем деле. Помните, что качество материалов, которые вы публикуете, должно быть высоким, лучше всего, если этим занимаются профессионалы — PR-специалист или агентство.
