Эксперты в PR любят соревноваться в предугадывании тенденций – на ближайший год, два или даже пятилетку. Но вот загадка: в топах свежих трендов порой оказываются довольно-таки неожиданные пункты – неочевидные, а то и вовсе будто устаревшие. Какие тренды в PR удивляют нас в 2024 году? Рассказывает Наталья Белкова – генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.
Слово «тренды» мы часто ошибочно ассоциируем исключительно с чем-то принципиально новаторским, хотя на самом деле изменения далеко не обязательно означают внезапное появление чего-то нового и остро модного. Так, есть «тихие» тренды. Они «зреют» годами – часто незаметно для самих PR-специалистов. Существуют и тренды-фениксы: восстают из пепла забвения и неожиданно для всех вновь оказываются на пике популярности. Как и почему такое может происходить – разбираемся на актуальных примерах.
Долгое время отраслевые СМИ пребывали в тени федеральных и даже региональных медиа. Пиарщики годами «гонялись» за упоминаниями на страницах РБК, Forbes или «Коммерсанта», а публикации в условном «Вестнике промышленника» воспринимали как что-то вторичное. Однако в 2024 году мы наблюдаем резкий всплеск интереса к отраслевой прессе.
Драйвером развития направления стал закон об интернет-рекламе. После введения штрафов за отсутствие маркировки рекламных материалов продвигаться в СМИ через классические комментарии или пресс-релизы стало заметно сложнее. Будь то расширение продуктовой линейки, анонс благотворительного мероприятия или другая «общественно полезная» информация – упоминание названия компании в позитивном ключе ФАС (Федеральная антимонопольная служба) может расценить как рекламу. Неудивительно, что редакции стараются обезопасить себя и неохотно соглашаются на прямые упоминания. А то и вовсе отказываются бесплатно публиковать такие материалы.
Спасительной «лазейкой» для пиарщика как раз и становится специализированная пресса. Позиция ФАС здесь такова: экспертные статьи в отраслевых медиа можно не маркировать. Безусловно, охваты у таких СМИ скромнее по сравнению с «федералами». Однако – и аудитория более целевая и заинтересованная. Это особенно важно для компаний, которые работают в сегменте B2B или узкоспециализированных отраслях.
Образцовый тренд-феникс – ренессанс собственных СМИ брендов. Направление появилось в России более десяти лет назад. Опытные пиарщики хорошо помнят тот момент, когда свое медиа или хотя бы блог на сайте был настоящим must have для любого серьезного бренда. При этом то, что круто звучало в статьях вроде «5 причин завести корпоративный блог», на практике оказалось предприятием недешевыми и очень трудозатратным. Приходилось постоянно искать вменяемых авторов, генерировать полезные темы, придумывать контент-план – и все это при довольно-таки иллюзорных целях и KPI. В результате от развития собственных медиа начали массово отказываться.
Ситуация в корне изменилась с введением обязательной маркировки интернет-рекламы. Бренд-медиа, как и отраслевые СМИ, стали для бизнеса вполне реальным каналом продвижения. Дополнительным бонусом здесь оказалось изменение алгоритмов популярных поисковых систем. Сильные экспертные материалы с уникальной информацией, цифрами и полезными инсайтами начали отлично индексироваться и попадать на первые страницы выдачи в поисковиках. А главное – вне зависимости от того, на какой площадке они опубликованы.
По данным исследования Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ и digital-агентства «Палиндром», в 2023 году в России работали 30 бренд-медиа. Любопытно, что топовые бренды имеют сразу несколько медиа. Например, Сбер параллельно развивает пять проектов в разных нишах, а «Яндекс» – четыре. В ближайшие годы стоит ожидать увеличения их числа. Вряд ли рост окажется кратным (все-таки бюджеты на запуск и развитие проекта доходят до 15–20 млн рублей), однако расширяться направление будет точно.
Трансформации рынка и курс на импортозамещение заставили бизнес пересмотреть отношение к нетворкингу. Соответственно на новый виток популярности сегодня выходят закрытые бизнес-клубы «по интересам».
Неожиданным проявлением этого тренда оказался рост популярности оффлайн-активностей. Казалось бы, после пандемии оффлайн должен окончательно уйти в прошлое, а все коммуникации оцифроваться в онлайн- встречи и закрытые чаты. Но не тут-то было. Комьюнити охотно участвует в бизнес-бранчах, благотворительных раутах, турнирах по гольфу и даже рыбалке. Соответственно, пиарщикам важно учиться работать с такими сообществами и находить пути использования оффлайн-активностей для дополнительного продвижения.
Понимание основ SEO-продвижения всегда было плюсом для PR-специалиста. Однако сейчас пиарщики со знанием SEO ценятся особенно высоко. Дело в том, что ранее навык преимущественно требовался для внутренней работы – оптимизации сайта и блога компании, составления контент-плана. Однако после перенастройки алгоритмов поисковиков и трансформации некогда популярных у журналистов «Яндекс.Новостей» SEO все чаще необходим для внешнего продвижения. Так что, умение оптимизировать статьи однозначно сделает пиарщика любимчиком многих редакций.
Пример «тихого» тренда – изменение каналов общения PR-специалистов с представителями СМИ. Еще в 2019 году 67% редакторов предпочитали общаться с пиарщиками исключительно через электронную почту, а 48% – по телефону. Использование мессенджеров для деловой переписки считалось едва ли не нарушением личных границ. Однако сегодня дела обстоят совершенно иначе. По данным опроса исследовательского центра «Позиция» и email-сервиса Pochtaboy, 63% журналистов хотят общаться с PR-службами исключительно в мессенджерах и только 37% по-прежнему используют электронную почту. Логичным продолжением трансформации предпочтений в коммуникации стало появлением закрытых Telegram-каналов. Деловые СМИ заводят отдельные чаты для публикации запросов на комментарии, а бренды – для рассылки пресс-релизов по базе «своих» журналистов.
Тренд из числа «разрушителей трендов». Бум массового использования нейросетей, выстреливший в начале 2023 года, PR-сообщество восприняло неоднозначно. На фоне всеобщих восторгов и любопытство нет-нет, но возникал червячок тревожности на тему собственного будущего в профессии. Нейросети стремительно совершенствуются. Тот же Open AI (Chat GPT, DALL-E) постоянно усложняет свои продукты, а в начале 2024 года объявил о запуске Sore – новой нейросети для создания видео по текстовому описанию.
Но даже несмотря на постоянное развитие, мы можем однозначно сказать – полностью заменить человека в PR искусственный интеллект в обозримом будущем не сумеет.
Да, нейросети могут и должны быть для пиарщика верным помощником. Им классно делегировать рутинные задачи (анализ информации, планирование, тайминги мероприятий). Их полезно привлекать к креативной стороне работы: неймингу, разработке идей для мероприятий, концепций продвижения. В конце концов, нейросети сами по себе можно превращать в необычный инфоповод (по крайней мере, пока широкой аудитории они еще в новинку). Например, в прошлом году рассказ авторства ИИ участвовал в литературном конкурсе, который команда 4D проводила для научно-технического центра «Заслон». Новость – яркая и свежая, так что СМИ подхватили ее с удовольствием.
И все же слухи о «всемогуществе» ИИ оказались, мягко говоря, преувеличенными. Креативность, способность создавать авторский и экспертный контент, умение работать с людьми в любом случае остаются в цене. К сожалению, понимают это не все – и тем важнее отслеживать результаты работы нейросетей. Особенно это касается взаимодействия с журналистами. За последний год мы, как минимум, несколько раз сталкивались с ситуациями, когда редакции пытались публиковать сделанные ИИ рерайты новостных текстов. В результате из осмысленных цитат спикеров вроде…
«На наш взгляд, проблему нужно решать не кнутом, а пряником: не создавать дополнительные сложности, а наоборот, по возможности делать более прозрачными и доступными оплату труда и систему налогообложения с помощью правильного государственного регулирования» …
в СМИ всплывало необъяснимое нечто:
«Проблему с нехваткой ИТ-кадров в стране следует иметь в себе не с помощью бича, а с помощью пряника, считает генеральный директор».
Наконец, стоит обязательно следить за законодательными инициативами в сфере использования ИИ. Пока нейросети в этом плане остаются «серой зоной», но первые попытки регулирования мы уже видим. В частности, в феврале 2024 года стало известно, что в России прорабатывают законодательную базу для введения наказаний за недобросовестное использование дипфейков.
