Анализу подверглись четыре подотрасли интернет-торговли: e-commerce, DIY и мебель, косметика и парфюмерия, fashion (одежда, обувь, аксессуары).
По итогам 2023 года агентство E-Promo зафиксировало инфляцию по основным показателям performance-маркетинга. Затраты рекламодателей на CPC (Cost per click, «плата за клик») в e-commerce выросли на 37%, на CPA (Cost per action, «плата за действие») — 78%. В рекламе недвижимости эти показатели подорожали на 3% и 40% соответственно. CPC в финансовой отрасли выросла на 4%, СPA — на 43%.
Минимальной совокупный рост зафиксировался в рекламе фарминдустрии: СPC на 7%, CPA — 30%. Причина в росте объема продаж через интернет и повышенном спросе в четвертом квартале 2023 года – периоде активной покупки из-за распространения сезонных болезней. В конце 2023 года количество заболеваний ОРВИ было выше, чем в аналогичный период 2022 года, что сдерживало инфляцию в диджитал-маркетинге в фарме.
Удорожание конверсии снижает эффективность классических performance-инструментов. Тенденция связана с изменением поведения потребителей и акцентов на рациональные покупки, когда происходит более глубокое исследование предложений. Так что рекламодателям приходится повышать затраты, чтобы получить переход на страницу товара и его заказ. Аналитики прогнозируют, что в 2024 году в интернет-рекламе будет зафиксирован более активный переход на bandformance-маркетинг, когда фокус делается на формирование устойчивого знания и лояльности к брендам. Для рекламодателей этот путь затратнее, но эффект от него имеет более продолжительный характер.
Возвращение к долгосрочному планированию — главный лейтмотив наступившего года. Brandformance станет поддержкой для performance-маркетинга и сдерживающим фактором для медиаинфляции. По итогам 2024 года, из-за снижения спроса на классические инструменты digital-маркетинга, в E-Promo не ожидают роста цен сопоставимого с 2023 годом.
