Перевод материала из блога Hootsuite подготовила руководитель проектов digital-агентства «Интериум» Севальникова Анастасия.
В социальных сетях все стремительно: сегодня ваш бренд — любимый интернет-мем, а завтра — предмет всеобщей ненависти. Независимо от того, насколько вы осторожны в своих коммуникациях, кризис может ударить внезапно. Поэтому лучшее антикризисное управление социальными сетями начинается задолго до возникновения какой-либо проблемы: спасти репутацию будет проще с четким планом действий в руках.
Что подразумевается под кризисом в социальных сетях? Любая заметная активность, которая может негативно повлиять на репутацию вашего бренда — то есть не единичный негативный комментарий или жалоба от клиента, а масштабная критика в ваш адрес на онлайн-платформах, которая может иметь серьезные долгосрочные последствия для бренда.
Причинами кризиса могут быть:
Неуместные комментарии и высказывания. Так, Burger King UK в свойственной компании дерзкой манере решил отметить работу женщин-поваров в ресторанах, опубликовав в твиттере в Международный женский день фразу «Место женщины на кухне». Аудитория не оценила.Лицемерные посты. Компания American Airlines вызвала негативную реакцию в твиттере, опубликовав пост в поддержку ЛГБТК-сообщества в месяц гордости – пользователи призывали пожертвовать средства организациям, выступающим против ЛГБТК.
Некорректное поведение сотрудников компании. Документальные свидетельства подобных «промахов» нередко вирусятся в сети.
Негативный пользовательский опыт или проблемные продукты. Как, например, «июньское» мороженое от Walmart, которое вызвало шквал негатива в соцсетях из-за попытки коммерциализации афроамериканской культуры.
Чтобы не пропустить признаки зарождающегося кризиса, необходимо постоянно держать руку на пульсе, проводя мониторинг инфополя и анализируя упоминания бренда. Любые отклонения от «типичной» картины обсуждений – повод насторожиться и понять, требуются ли какие-то меры.
Что делать, если кризис случился?
1. Реагируйте оперативно.
Если игнорировать проблему, она не исчезнет. Чем быстрее вы реагируете, тем лучше. Даже в спокойные времена более 75% потребителей ждут, что бренды ответят на их обращение или негативное упоминание менее чем за сутки. В условиях кризиса счет идет на минуты. Возможно, достаточно будет просто удалить оскорбительный пост, опубликовать искренние извинения или опровержение информации – главное не дать проблеме успеть разрастись. Тот же Burger King UK в течение часа удалил сексистский пост и дал разъяснения, довольно быстро погасив пожар:
Мы вас слышим. Наш первоначальный твит был неправильно истолкован, и мы сожалеем. Наша цель состояла в том, чтобы привлечь внимание к тому факту, что только 20% профессиональных шеф-поваров на кухнях Великобритании – женщины, и помочь изменить это, присуждая кулинарные стипендии. В следующий раз мы справимся лучше.
— Burger King (@BurgerKingUK), 8 марта 2021
Конечно, нельзя решить все проблемы с помощью одного-двух постов в социальных сетях, но от вас будут ждать активных действий, и важно сразу признать проблему. Даже в праздничные дни и выходные нужно уметь быстро реагировать. Это позволит выиграть время, чтобы привести в действие остальную часть антикризисного плана.
2. Проверьте свои регламенты по работе с социальными сетями.
К счастью, кризисы, связанные с неуместными публикациями сотрудников в соцсетях, предупредить легче всего. Профилактика начинается с четкой политики работы с соцсетями в компании. Хорошее руководство должно содержать рекомендации по надлежащему использованию онлайн-ресурсов, ожидания от наполнения брендированных профилей и записей, ограничения на раскрытие определенной информации о бизнесе. В том числе:
Руководство по авторскому праву. Не думайте, что сотрудники понимают, как авторское право применяется в Интернете. Предоставьте четкие инструкции о том, как использовать и оплачивать сторонний контент.
Правила и рекомендации по конфиденциальности. Укажите, как взаимодействовать с клиентами в Интернете, не забыв про случаи, когда разговор должен перейти в частный канал общения. Опишите, какой бизнес-информацией сотрудникам разрешено (даже рекомендуется) делиться, а что следует держать в секрете.
Рекомендации по брендовым коммуникациям. Вы сохраняете формальный тон? Могут ли сотрудники звучать несерьезно?
3. Имейте план антикризисных коммуникаций
Лучшее время для его создания – когда все спокойно, у вас ясная голова и есть практическое понимание того, как реагировать в чрезвычайной ситуации в социальных сетях. Ваш план должен описывать точные шаги, которые каждый будет предпринимать в социальных сетях во время кризиса - от топ-менеджеров до самых младших сотрудников. Также важно прописать всех, кто должен быть предупрежден на каждом этапе развития ситуации. Что следует включить в документ:
Руководство по определению типа и масштабов кризиса.
Роли и обязанности для каждого отдела и ключевых сотрудников.
План внутреннего взаимодействия команды.Актуальная контактная информация ключевых сотрудников.
Порядок согласования и размещения сообщений в социальных сетях.
Любые предварительно одобренные внешние сообщения, изображения или другая информация.
Ссылка на вашу политику по работе с социальными сетями.
4. Используйте мониторинг социальных медиа для выявления потенциальных проблем.
Хорошая программа мониторинга может помочь вам обнаружить возникающую проблему в социальных сетях задолго до того, как она превратится в кризис. Важно не только отслеживать всплески активности в обсуждениях, но и анализировать настроения аудитории. Если вы видите внезапное изменение, это сигнал изучить ситуацию подробнее.
Когда Snickers получили негативную реакцию в социальных сетях о своем рекламном ролике на испанском телевидении (пользователи назвали его гомофобным), они приняли это к сведению и быстро отозвали ролик. Если бы компания не следила за социальными настроениями, она, возможно, никогда бы не поняла, насколько оскорбительной была реклама.
5. Работайте с комментаторами.
Недостаточно просто опубликовать официальный ответ или заявление гендиректора, нужно проработать ситуацию на переднем фронте кризиса – реагируйте на комментарии и упоминания. Вовлечение является ключом к тому, чтобы показать, что вы заботитесь о реакции общественности и слышите ее проблемы. Но будьте кратки и ни в коем случае не вступайте в спор. Если кто-то требует больше вашего внимания, попробуйте перенести разговор в личные сообщения, электронную почту или телефонный звонок.
6. Поддерживайте внутреннюю коммуникацию.
Дезинформация и слухи могут распространяться так же легко внутри вашей компании, как и за ее пределами. Ваша кризисная коммуникация должна включать в себя и внутреннюю линию, чтобы держать всех на одной волне и снять возможное напряжение и неопределенность у сотрудников. Кроме того, все участники должны точно знать, что можно и нужно (или наоборот) говорить о кризисной ситуации.
7. Защитите свои учетные записи.
Слабые пароли и другие риски безопасности могут стать причиной кризиса. Сотрудники даже с большей вероятностью вызовут проблемы, чем хакеры. Чем больше людей знают пароли от корпоративных аккаунтов, тем больше шансов на нарушение безопасности. При необходимости предоставления доступа разным членам команды по возможности используйте системы с централизованной раздачей прав.
8. Поставьте запланированный контент на паузу.
Даже самый удивительный и интересный пост будет неуместен, если вы оказались в эпицентре кризиса. В лучшем случае, несвоевременный запланированный пост заставит вас выглядеть глупо. В худшем – сорвет весь антикризисный план. Поэтому лучше перенести отложенный контент на потом.
9. Учитесь на опыте.
Каждый кризис – это возможность извлечь урок на будущее. Обязательно проанализируйте всей командой причины возникновения проблемной ситуации и предпринятые действия: что было хорошо, а что несвоевременно или лишнее, – и скорректируйте при необходимости свой план антикризисных коммуникаций.
