Представьте себе красивую пиццу, которую вы могли бы увидеть на рекламном щите - идеальный круг из румяного теста с безупречно распределенными пепперони и плавленым сыром. С помощью компьютерной графики рекламодатели явно стремятся сделать еду более аппетитной. Но имеет ли внешний вид отношение к пользе продукта? Еда такая же вкусная и полезная или это всего лишь наше воображение?
Эксперты задались целью разобраться в этом вопросе. В «Маркетинговом журнале» были опубликованы результаты исследования, которое называется «Здоровая пища: как и когда эстетика улучшает восприятие здоровья». Автором исследования является Линда Хаген.
Исследование проводилось под тщательным наблюдением специалистов. В ходе него рассматривались вопросы, как и когда эстетика улучшает восприятие полезности еды. В ходе наблюдения было выявлено, что потребители видят множество ярких рекламных объявлений о еде в ресторанах, пабах и кафе, при этом подавляющее большинство рекламирует фастфуд.
В рекламных материалах еда красиво оформлена, чтобы выглядеть по-особенному аппетитной. С одной стороны, эстетика тесно связана с удовольствием и предвкушением поживиться вкусненьким. Когда мы смотрим на красиво оформленные блюда и продукты, у нас в голове активизируется центр восприятия. Мозг начинает подавать импульсы, что еда вкусная. Чем больше видишь красивую рекламу еды, тем больше соблазн купить ее.
Затуманенный этой связью разум рисует нам представление, что красивая еда вкусная, но о полезности речь не идет. Например, у многих людей есть общее представление, что еда либо вкусная, либо полезная. Исследователи заметили, что то и другое не проявляется одновременно. Это так называемый особый, классический тип эстетики, характеризующийся идеальными узорами, встречающимися в природе. Например, ключевая классическая эстетическая черта - симметрия, которая также чрезвычайно распространена в природе.
Есть еще одна выдающаяся классическая эстетическая черта связана с порядком и систематическими узорами. Чаще всего кажется, что использование большего количества этих визуальных элементов может сделать изображения еды более естественными и аппетитным. Отсюда специалисты сделали вывод, чем больше видно естественности, тем еда кажется более здоровой и полезной.
Это связано с тем, что люди склонны видеть в красиво оформленной рекламе натуральных продуктов (например, органические продукты или натуральные средства) большую пользу, чем в неестественных продуктах (например, продукты с высокой степенью обработки или синтетические химикаты). Таким образом благодаря специальной обработке картинки одна и та же еда может казаться более здоровой, когда она красивая, по сравнению с некрасивой.
В ряде наблюдений специалисты проверяли, как воспринимают люди одну и ту же пищу, когда она красиво оформлена и в натуральном виде. Кажется ли она им более здоровой и полезной. Эксперимент проводился при помощи классических эстетических принципов. Специалисты в одном наблюдении поставили цель участникам оценивать тосты с авокадо. Все принимавшие участие люди ознакомились с идентичной информацией об ингредиентах и ценах. Затем добровольцев поделили на две команды, одни смотрели на красивый тост с авокадо, а вторая группа наблюдала менее аппетитные продукты.
Все участники оценивали изображения как совершенно разные. Несмотря на то что это одни и те же продукты, наблюдатели отдали свое предпочтение красивым тостам с авокадо. Они заявили, что они более полезные, питательные и в них содержится меньше калорий. По их мнению, еда выглядит более естественной, например, более чистой и менее обработанной, по сравнению с некрасивой версией.
Как и предполагали исследователи, разница в визуальном оценивании естественности напрямую повлияла на восприятие потребителей. Мнения общества о других параметрах, таких как свежесть продукта или его размер, не поменялись.
Эксперименты с разными продуктами и манипуляции с красивым видом дали необходимые результаты. Эксперты выявили, как влияет восприятие определенных изображений. Важно отметить, что эти оценки здоровья влияют на поведение потребителей.
В следующем наблюдении специалисты заметили, что люди даже были готовы сильно переплачивать, чтобы купить красивый, ровный сладкий перец. Более помятый и меньший размером не вызывал никакого интереса. Люди думали, что покупая красивый продукт по высокой цене, они приобретают более полезную еду. По факту в питательной полезности они были одинаковы.
На этом эксперименты не закончились. В еще одном наблюдении потребители столкнулись с одной вещью: эксперты специально намного подняли цены на красивые продукты. Специалисты решили, что люди начнут правильно мыслить и не будут обращать внимание на красоту продукта. Но не тут-то было! Потребители все равно отдавали свое предпочтение красивому продукту. Их вовсе не пугало то, что они переплачивают в три раза.
Есть несколько ключевых моментов. Во-первых, эффект «красивое = здоровое» ограничивается классической эстетикой. Выразительные черты не предполагают природной пользы. На самом деле это всего лишь творческое воплощение идей. По мнению специалистов, рекламирование еды, нарезанной кусочками забавной формы, служит лишь для завлечения потенциальных клиентов.
Во-вторых, предвзятость относительно здорового образа жизни можно приглушить, разместив рядом с едой заявление об отказе от ответственности, напоминающее людям, что еда была искусственно изменена. Но данный прием нехорошо отразится на продажах.
Специалисты объясняют, что данный рекламный подход может быть идеальным и довольно эффектным способом передать общественности естественность и полезность многих продуктов, так как все больше потребителей все же предпочитают покупать качественную еду. В это же время красиво оформленная презентация еды и продуктов может исказить оценки питания и негативно повлиять на диетические решения.
