Представьте, что вы разработали новый товар, но не уверены, соответствует ли он ожиданиям ваших потребителей. Или не можете решить, какой логотип будет удачнее. Чтобы не гадать и не тратить бюджет впустую, стоит спросить мнение целевой аудитории и узнать наверняка, выстрелит ли ваша идея. Рассказываем, как тестировать продукт с помощью семантического дифференциала, и что вообще скрывается за этим понятием.
Семантический дифференциал — это метод исследования, разработанный группой американских психологов во главе с Чарльзом Осгудом. С его помощью можно узнать, как целевая аудитория воспринимает ваш продукт, дизайн упаковки или сам бренд.
За сложным названием семантический дифференциал скрывается довольно простая оценка объекта респондентами по ряду шкал. С разных сторон каждой шкалы обычно находятся противоположные по значению прилагательные: сладкое — горькое, черное — белое, полезное — бесполезное. Еще проще применять этот метод в специальных онлайн-конструкторах анкет. Например, в конструкторе «Анкетолог» для этого есть специальный тип вопроса «шкала», куда нужно лишь ввести формулировку самого вопроса и варианты ответа. Данные, которые вы получите в результате опроса, помогут вам понять уязвимые стороны продукта и сделать его лучше.
Благодаря использованию семантического дифференциала вы можете:
определить, как оценивают ваш товар разные люди или разные целевые аудитории;
увидеть разницу в оценках двух и более вариантов, например, если вам нужно оценить концепцию логотипа;
увидеть разницу в оценке одного и того же объекта теми же респондентами, но в разное время, например, до и после рекламной компании.
Преимущества семантического дифференциала в том, что с его помощью можно быстро оценить почти любые объекты. Также он позволяет работать с большими группами участников исследования, сравнивать результаты как разных респондентов, так и разных аудиторий. А главное — вы сможете получить большое количество важных и интересных данных в виде ассоциаций с продуктом, которые не всегда осознаются респондентом.
Как применять семантический дифференциал
1. Чтобы оценить продукт с помощью семантического дифференциала, разработайте ряд биполярных определений, по которым респонденты будут оценивать объект исследования. Обычно они отбираются на основе ассоциаций, связанных с объектом. Например, часы могут быть точными, надежными, солидными, дорогими, практичными. Подберите антонимы к ассоциациям и вы получите биполярные определения для исследования.
2. Используйте шкалы, которые содержат не только прилагательные-антонимы, но и словосочетания или фразы, отражающие характеристики продукта и ожидания от него. Например, товары компаний можно оценить по шкале «стоит/не стоит своих денег», а банки — по уровню выгодности и надежности. Также можно использовать метафорические прилагательные, например, сильный — слабый, для оценки брендинга компании. Это позволит лучше понять, что чувствуют респонденты при виде объекта и с чем его ассоциируют.
3. Не располагайте отрицательные прилагательные только справа или слева от шкалы. Это позволит избежать склонность некоторых респондентов, которые относятся к объекту предвзято, не обращать внимание на характеристики и механически ставить отметки только с одной стороны.
Для получения результата опроса рассчитайте среднюю оценку по каждой шкале. Для этого умножьте количество ответивших на соответствующий балл, потом сложите полученные числа и поделите все на общее число респондентов. Формула для подсчета средней оценки по пятибалльной шкале будет выглядеть следующим образом:
(N1*1 + N2*2 + N3*3 + N4*4 + N5*5) / (N1 + N2 + N3 + N4 + N5)
N — количество человек, которые оценили объект на определенный балл
Результаты исследования помогут вам понять, насколько тестируемый объект близок к идеальному. Также важно учесть, являются ли ваши критерии идеального товара или логотипа позитивными для респондентов. Например, если автомобиль был оценен как стильный, модный, яркий, важно понять, являются ли эти характеристики положительными и для вашей аудитории, или же для них приоритетнее надежный, консервативный и экономный вариант. Чтобы получить ответ на этот вопрос, респондентам также предлагается с помощью семантического дифференциала ответить, насколько эти критерии соответствуют их представлениях об идеальном продукте.
Если вы хотите провести собственное исследование с помощью семантического дифференциала, то можете воспользоваться нашим сервисом быстрых опросов. Он поможет создать и запустить анкету за несколько минут и уже через 24 часа получить готовый результат.
Запись по теме
Также по теме:
Как строить воронку исследований и получать актуальные данные
Запись по теме
Также по теме:
Как сделать опрос, который захочется пройти до конца
Запись по теме
Также по теме:
Почему лучше не экономить на маркетинговых исследованиях в кризис
