Главные причины роста внутреннего туризма в прошлом году

Никита Смоленцев - Директор филиала гостинично-развлекательного комплекса «Шамбала». Внутренний туристический поток в России в прошлом году вырос почти на 5% к показателю аналогичного периода прошлого года и достиг 76,2 млн поездок. Россияне стали более тщательно подходить к выбору локаций для отпуска, стараясь сочетать не только отдых на природе (пляж или горы), но и культурный  досуг. 

Регионы-лидеры Москва, Краснодарский край и Санкт-Петербург традиционно остаются главными магнитами для туристов, сохраняя лидерство по числу поездок в период с января по октябрь 2025 года (11,3 млн, 9 млн и 6,5 млн соответственно). Популярность столицы и Северной столицы объясняется их статусом культурно-исторических центров мирового уровня, богатой событийной афишей и развитой инфраструктурой. Краснодарский край привлекает туристов как ведущий курортный регион страны с уникальным сочетанием морского, горного и природного отдыха. Параллельно набирает популярность у иностранных гостей, наряду с Москвой и Санкт-Петербургом, Приморский край, что связано с его экономическим потенциалом, интересом к экзотической природе и культурным обменом, включая активно развивающуюся сферу развлекательного гостеприимства. Как показывает практика работы нашего комплекса «Шамбала» в Приморье, современный турист ищет не просто отдых, а комплекс впечатлений, где инфраструктура развлечений мирового уровня становится ключевым фактором при выборе дестинации, стимулируя спрос на авиаперелеты и гостиницы. Помимо этого, в России с 2021 года стартовал национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства».  С января этого года его обновили для решения таких задач, как создание федеральных курортов «Пять морей и озеро Байкал», поддержка национальных производителей, а также дальнейшая реализация мероприятий, которые востребованы у регионов и бизнеса. При этом региональные власти выступали ключевыми проводниками государственной поддержки туризма, направляя федеральные ресурсы на создание и модернизацию инфраструктуры гостеприимства. Они отбирали и распределяли федеральные субсидии и гранты для частного бизнеса, которые покрывали до 50% затрат на строительство модульных гостиниц (до 1,5 млн рублей на номер) и выделяли до 10 млн рублей на развитие агротуризма. В рамках таких амбициозных федеральных проектов, как «Пять морей и озеро Байкал» (нацелен на создание 120 тыс. новых номеров к 2030 году), именно на регионы легла задача по разработке документации, обеспечению инженерными коммуникациями и привлечению частных инвестиций в строительство конкретных объектов коммерческой инфраструктуры — отелей, ресторанов и развлекательных комплексов. Помимо этого, регионы предоставляли местные налоговые льготы (например, налоговые каникулы для новых ИП и льготные условия аренды земельных участков), а также напрямую инвестировали в транспортную доступность, реконструируя подъездные пути к популярным природным достопримечательностям, что напрямую влияло на рост турпотока. Кроме этого, в 2025 году основной фактор роста внутреннего турпотока заключался в мощном структурном перераспределении туристического спроса, инициированном экологической катастрофой на курортах Краснодарского края. Это привело к массовому перенаправлению потока отдыхающих в альтернативные, часто менее традиционные регионы: абсолютным лидером стал Крым (+66,8%), существенно выросли показатели Санкт-Петербурга (+7,1%), Москвы и Подмосковья (+4,4%), а также регионов, активно развивающих инфраструктуру и событийный туризм, таких как Карачаево-Черкесия (+135%) и Адыгея (+67%). Этот сдвиг был поддержан и усилен закрепившимися трендами на автотуризм, отдых в малых городах и короткие поездки, а также продолжающейся государственной поддержкой в рамках нацпроекта, что в совокупности определило новую географию внутренних путешествий в 2025 году. Причины популярности Основные тенденции в предпочтениях российских туристов в 2025 году показывают заметный сдвиг от пассивного отдыха к более осознанным, опытным и разнообразным форматам путешествий. В основе этих изменений — стремление к новым впечатлениям, открытие своей страны и внимание к экологическим вопросам. Вот на какие конкретные типы отдыха спрос растёт больше всего:

культурно-познавательный туризм (41% опрошенных); пляжный отдых (40% опрошенных); экотуризм (26% опрошенных).

Ключевым трендом в 2025 году стал запрос туристов на глубокую аутентичность и уникальные впечатления. На смену стандартным маршрутам пришёл растущий интерес к историческим малым городам и удалённым регионам, открывающим подлинную «русскость». Параллельно усилилась популярность самостоятельных автомобильных путешествий (32 млн автомобильных поездок и +7% к 2024 году) и агротуризма, позволяющих в одном формате совместить близость к природе, гибкость маршрута и погружение в местный быт. Этот сдвиг ярко проявляется и в планировании поездок «под впечатление» — за полярным сиянием, китами или на места кинематографических съёмок, а также в тренде на оздоровительные и SPA-программы, превращающие отдых в осознанную заботу о себе. На мой взгляд, именно нестандартные виды досуга стали основным трендом прошлого года во внутреннем туризме, и данная тенденция останется на рынке и в 2026 году. Что почем В 2025 году средний чек одной туристической поездки по России вырос, однако темпы этого роста были умеренными и сильно зависели от сегмента рынка и региона. Если говорить об общих дневных расходах, то среднедневные затраты туриста выросли примерно на 6,9%, составив 2356 рублей в день. При этом стоимость одной ночи в отеле в среднем по стране увеличилась примерно на 8%, достигнув 5700 рублей. Однако анализ более крупных туристических продуктов показывает, что рост цен был более ощутимым. Так, средний чек на летний отдых с перелётом вырос в диапазоне от 15% до 21% по сравнению с 2024 годом. Этот значительный скачок объясняется общим ростом цен на авиабилеты и проживание. Например, средняя стоимость авиабилета выросла на 7%, до 20 500 рублей. Что интересно туристам России Несмотря на рост цен, в 2025 году основными драйверами событийного туризма стали крупные фестивали и гастрономические праздники, а также масштабные развлекательные мероприятия, проводимые современными игорно-развлекательными курортами, которые, помимо игровых залов, предлагают концертные площадки, рестораны и SPA, успешно формируют событийный календарь и продлевают туристический сезон в регионах. Москва установила рекорд по привлечению внутренних туристов: фестиваль «Лето в Москве», включавший более 122 тысяч мероприятий, посетили 64 миллиона гостей. Параллельно в регионах сформировался мощный тренд на гастрономический туризм: в дни проведения фестивалей спрос на отели резко возрастал, например в Суздале во время «Дня огурца» он был на 33% выше, чем в обычные выходные, демонстрируя, как локальные гастрономические бренды становятся новыми точками притяжения для путешественников. Перспективы 2026 года Перспективы для внутреннего туризма России в ближайшие годы выглядят позитивно, несмотря на замедление темпов роста в 2025 году, и будут определяться как глобальными госполитиками, так и качественными изменениями внутри отрасли. Главной целью остаётся достижение 140 млн турпоездок в год к 2030 году. Устойчивость этой тенденции будет зависеть от успешного создания концепции комплексных, круглогодичных курортов, где гостиничный сервис, гастрономия, SPA, концертные площадки и иные формы досуга объединены в единую экосистему, уже успешно реализуют современные развлекательные кластеры в разных уголках страны, становясь драйверами развития для целых регионов. Опыт легальных игорных зон, таких как «Красная Поляна» в Сочи или «Приморье» во Владивостоке, уже доказал эффективность этой модели: они стали круглогодичными точками притяжения, которые генерируют устойчивый турпоток и инвестиции в развитие целых макрорегионов, создавая рабочие места и стимулируя смежные отрасли. Индустрия развлечений, в том числе через развитие событийного туризма, становится важным драйвером для диверсификации туристического предложения и привлечения новых сегментов аудитории, помогая сгладить сезонность. Дальнейший рост будет зависеть от способности регионов создавать конкурентоспособные, востребованные продукты, расширять номерной фонд и транспортную доступность, одновременно преодолевая инфраструктурные и кадровые вызовы. В последние годы наблюдалась прямая зависимость между снижением выездного и ростом внутреннего туризма, однако к 2025 году эта связь ослабла и уступила место ситуации активной конкуренции, которую эксперты сравнивают с «сообщающимися сосудами». Укрепление рубля, восстановление авиасообщения с рядом стран и появление новых доступных зарубежных направлений (таких как Египет и ОАЭ) сделали выездной отдых привлекательнее, тогда как ключевые внутренние курорты, в первую очередь Краснодарский край, столкнулись с экологическими и погодными проблемами, приведшими к снижению спроса. В результате туристы, отказавшиеся от отдыха на российском юге, массово переключились на заграничные поездки, что привело к стагнации роста внутреннего турпотока к концу летнего сезона 2025 года и сокращению продаж в отелях, демонстрируя, что внутренний рынок более не является безальтернативным и должен напрямую конкурировать по цене и качеству с иностранными предложениями. Насколько долгосрочной будет тенденция роста спроса на внутренний туризм? Анализ показывает, что сложившийся тренд имеет серьёзный потенциал для закрепления, однако его устойчивость не является автоматической и будет напрямую зависеть от преодоления ряда системных вызовов. С одной стороны, в пользу долгосрочности говорят мощные структурные факторы: это беспрецедентная государственная поддержка в рамках национального проекта «Туризм и гостеприимство» с четкими целями до 2030 года и миллиардными инвестициями в инфраструктуру, а также заметное изменение предпочтений самих россиян в пользу осознанного, активного и исследовательского отдыха (авто- и экотуризм) внутри страны. Однако, с другой стороны, на пути превращения этого бума в устойчивую новую реальность стоят значительные препятствия. Ключевыми из них являются растущая ценовая конкуренция с возрождающимся выездным туризмом на фоне укрепления рубля, сохраняющийся дефицит качественной инфраструктуры и квалифицированных кадров, а также сохраняющиеся административно-правовые барьеры. Таким образом, текущий рост — это скорее открывшееся окно возможностей для отрасли. Долгосрочный успех будет определяться тем, насколько быстро и эффективно государство и бизнес смогут не просто строить новые объекты, но и радикально повысить качество, разнообразие и доступность туристического продукта по всей России.