Высокая цена напитка усиливает активность зон мозга, связанных с работой системы вознаграждения.
В мире существует множество винодельческих «школ», а сортов вина — еще больше. Между поклонниками напитков годами идут споры об оттенках вкуса и лучших урожаях винограда. Однако исследования показывают, что восприятие вкуса вина часто зависит от внешних факторов: цены и упаковки. Например, недавняя работа австралийских ученых показала, что вина с более подробными описаниями на этикетках кажутся вкуснее.
Группа французских и немецких ученых установила, какие зоны мозга связаны с этими ошибками восприятия. В исследовании приняли участие 30 человек, их средний возраст составил 29 лет. Люди пробовали образцы трех вин, продающихся по цене 12 евро за бутылку. На первом этапе эксперимента участникам сообщили, что цена вин составляет 3, 6 и 18 евро за бутылку соответственно. На втором этапе людям предлагали попробовать вина бесплатно или за сумму, составляющую 10% от названной цены.
Во время дегустации активность мозга участников регистрировали с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии. Всего в ходе исследования каждый участник прошел три полуторачасовые фМРТ-сессии и попробовал 108 образцов вина. Перед тем, как попробовать образец, участник видел цену вина на экране. Каждый образец оценивали по девятибалльной шкале.
Как и ожидали ученые, «дорогое» вино участники исследования оценили выше, чем «дешевое». Такой эффект проявился на обоих этапах эксперимента вне зависимости от того, платили участники за образец или нет.
Ученые обнаружили, что активность некоторых зон мозга усиливалась при дегустации «дорогого» образца. Активность медиальной префронтальной зоны коры головного мозга исследователи связали с процессом формирования ожиданий в зависимости от названной цены вина. Деятельность вентральной части полосатого тела мозга связана с работой системы вознаграждения. Эта зона мозга участвует в формировании мотивации, заставляя считать «дорогое» вино более приятным на вкус.
По словам ученых, дальнейшие исследования позволят узнать, какие механизмы работы мозга могут помочь потребителям «сопротивляться» давлению цен.
