Семейный, добрый и понятный юмор может убедить 12% россиян сделать покупку

Оценка важности юмора в рекламе составила 7,4 балла из 10 возможных,согласно исследованию агентства Oro. Замечают что-то смешное в рекламе 71%респондентов. При этом для 12% юмор оказывает влияние на решение опокупке.
Однако понятность и уместность остаются важны. Для 64% россиян принципиальноважно, чтобы шутки были ясные и актуальные. Почти такое же количество (61%)допускают остроумие без оскорблений. Но больше всего респондентам нравитсясемейный и добрый юмор — его выбирают 63%. Треть (38%) положительно относятся кпародиям на тренды, иронию и сарказм допускают 36%.
Cмешная реклама вызывает у 63% улыбку. Интерес — у 37% участников опроса,радость — у каждого четвертого.
Грани дозволенного
Аудитория при этом проводит границы допустимого юмора в рекламе. Почтиполовина опрошенных — 46% — негативно воспринимают черный и провокационныйюмор, считая его недопустимым. Еще 20% называют устаревшими каламбуры и игруслов, 18% — абсурдные и слишком неожиданные сценарии.
Отношение к более чувствительным темам оказывается лояльнее. Реклама,затрагивающая острые социальные вопросы, не вызывает однозначногоотторжения:

41% респондентов оценивают ее положительно, если шутка действительноудачная,37% относятся нейтрально.

Особенно заметна динамика среди мужчин: за год доля тех, кто положительновоспринимает такой юмор, выросла с 43% до 51%.
Схожая ситуация и с рекламой, в которой бренды высмеивают конкурентов. Здесьмногое зависит от подачи:

40% аудитории сохраняют нейтральную позицию,34% воспринимают такой подход положительно,но 20%, считает подобные приемы некорректными.

Восприятие юмора также напрямую связано с категорией бренда. Наиболееуместным он выглядит в индустрии развлечений и медиа — 66% опрошенных. Далееследуют мобильные приложения и сервисы с 45%, а также туризм, путешествия,продукты питания и напитки — по 42%.
Самым эффективным форматом юмористической рекламы остаются короткие видеопродолжительностью до 1 минуты — их предпочитают 74% участников опроса. Мемы иизображения значительно уступают с показателем 29%, текстовые шутки в постах ибаннерах — 24%.
Влияние на продажи
Юмор в рекламе оказывает заметное влияние не только на восприятие бренда, нои на реальные покупки, однако его эффективность сильно зависит от контекста икатегории. Универсального эффекта нет — многое определяется отраслью. Там, гделегкий тон соответствует ожиданиям аудитории, реклама усиливаетбренд-коммуникацию, но в менее подходящих категориях может давать более слабыйрезультат.
Наиболее органично юмор воспринимается в сферах развлечений и медиа — этоотметили 66% опрошенных. Далее идут мобильные приложения и сервисы споказателем около 45%, а также туризм и FMCG-категории, включая продуктыпитания и напитки — по 42%.
В сегменте продуктов питания юмористическая реклама остается заметной: с нейсталкивается примерно треть аудитории, 27% признают, что она влияет на выбор.
Наиболее эффективно работает мягкий семейный юмор — его выделили 58%респондентов, тогда как каламбуры и игра слов набирают 28%, а пародии на тренды— 20%.

Среди конкретных брендов чаще всего запоминаются «Папа может» с 16%, «Вкусно— и точка» и «Добрый» — по 5%, а также Burger King — 4%.

В банковской сфере юмор встречается реже — его отмечают около 21%респондентов, но при этом 19% говорят о влиянии на выбор продукта. Здесьлидирует понятный и доброжелательный тон. Семейный юмор считают самымэффективным 39% опрошенных, самоиронию — 21%, пародии — 19%.

Самыми запоминающимися кампаниями стали «ВТБ» с 40%, «Сбербанк» — 13%,«Альфа-Банк» — 9% и «Т-Банк» — 6%.

В автомобильной категории юмористическую рекламу замечают 17% респондентов,и столько же — 17% — признают ее влияние на решение о покупке. Здесь такжелидирует мягкий юмор: 36% выбирают семейный формат, 27% — пародии, 25% —абсурдные сценарии.

Среди брендов чаще всего вспоминают «Дром» — 19%, «АвтоВАЗ» — 16%, «АвитоАвто» — 5%, Mercedes — 4% и BMW — 3%.

В телекоме юмор используется активнее: 39% аудитории сталкивались с такойрекламой, 25% отмечают ее влияние на выбор оператора. Самым эффективнымформатом снова становится семейный юмор — 42%, тогда как каламбуры и самоирониянабирают по 28%.

Абсолютным лидером по запоминаемости стал МТС — его кампании назвали 64%респондентов, далее идут «МегаФон» — 21%, Tele2 и «билайн» — по 8%.

Если смотреть на прямое влияние на покупки, среди тех, кто уже реагировал наюмор, чаще всего называют МТС — 6% и Ozon — 4%. При этом МТС также лидирует какбренд, наиболее эффективно использующий юмор — его отметили 31% респондентов.
Далее следуют Ozon и Ozon Fresh с 11%, «МегаФон» — 10%, ВТБ — 7% и «билайн» —5%.
Методология: опрос прошел в марте 2026 г. среди 1 тыс. россиян ввозрасте от 18 до 65 лет в городах с населением более 100 тыс.