Россияне решили сэкономить на новогодних подарках
Как ведут себя покупатели
В декабре 2014 года ретейлеры отчитывались о рекордныхпродажах: основными победителями выходили торговцы техникой, электроникой имебелью, которые за один будний вечер умудрялись получить выручку целогоуик-энда, писал РБК. Фотографии ночных очередей в IKEA и «М.Видео» и резкопустевших полок год назад пользовались особой популярностью в социальныхсетях.
В текущие предновогодние дни сети ожидали в лучшем случае«затишья», в худшем — «мертвого сезона». Покупательская активность,действительно, упала. Посещаемость московских торговых центров в течение 2015года (до 20 декабря), по данным Watcom, снизилась на 6,1%. Предновогодниедекабрьские недели не стали исключением: на второй неделе декабря (c 7-го по13-е) количество посетителей в торговых центрах сократилось год к году на 5,2%,на третьей неделе (с 14-го по 20-е) — разрыв составил уже почти 7%. Данных попредпоследней неделе года Watcom пока не предоставил.
Опрошенные РБК ретейлеры подтвердили снижение активностипокупателей. В качестве основных причин, повлиявших на спрос, представителикомпаний назвали кризис, заставивший людей задуматься об экономии, общий ростцен на товары, более рациональный подход к покупкам и, как следствие, смещениеспроса на более дешевые товары.
Тенденцию отказа от дорогих подарков в пользу болеебюджетных покупок заметили сотрудники платежной системе ChronoPay. Впредновогодний период 2015 года россияне в категории «электроника и техника»потратили на 20–25% меньше денег, чем в 2014 году, такие данные приводитгенеральный директор ChronoPay Сергей Олевский. Но сегмент «одежда», по егословам, напротив, вырос на 50%, «косметика» — на 40%. Представители Ozon,«Юлмарта» и «220 Вольт» также отметили смещение потребительского спроса с болеедорогих товаров на более экономные варианты — одежда, детские игрушки и др. ВKupiVip самой популярной категорией уже стали товары для дома (около 14% общегочисла заказов), в «220 Вольт» зафиксировали рост спроса на товары длярукоделия: например, клеевые пистолеты и граверы.
«Потребитель стал крайне чувствителен к ценам и готовтратить гораздо больше времени на принятие решения о покупке, находясь впостоянных поисках лучших предложений», — говорит вице-президент по маркетингуMedia Markt Александр Федосов, уточняя, что в некоторых категориях на акционныетовары сейчас приходится более 50% оборота. С ним согласна совладелица сетисалонов одежды для беременных и детей «Кенгуру» Софья Светлосанова: в этом годуклиенты стали более вдумчиво подходить к покупкам — проверяют аналогичноепредложение у конкурентов, ищут лучшую цену. «В этом году покупатели сталиболее чувствительны к цене, чем к бренду», — соглашается представитель «220Вольт».
Большинство опрошенных ретейлеров отметили, что несмотря нарост цен (в среднем — от 10 до 30% в зависимости от категории), средний чек вдекабре год к году почти не изменился. Например, в Lush Russia ценники вырослипочти на 25% по сравнению с 50% в сегменте зависимых от колебаний курсов валютдругих розничных товаров, а средний чек в магазинах сети сохранился на уровне1,5 тыс. руб. «Цены выросли, люди из-за этого стали покупать меньше товаров нату же сумму», — говорит генеральный директор и владелец Lush Russia ДмитрийАзаров.
Аналогичное поведение потребителей заметил и гендиректор исовладелец Ideas4Retail (управляет в России магазинами под брендами CookHouse,Imaginarium, Hamleys, Mamas & Papas) Евгений Бутман: средний чек вмагазинах, которые развивает Ideas4Retail, вырос лишь на 10% к прошлому году.
Представитель ChronoPay также отметил, что средний чек год к году изменилсянезначительно: в категории «электроника и техника» снизился на 3%, в категории«одежда» вырос на 2%, «косметика» прибавила около 6%.
Спрос год назад был ажиотажным, продажи — аномальновысокими, поскольку из-за роста курсов валют клиенты воспринимали покупкугаджетов, особенно дорогих, как своеобразное вложение обесценивавшихся рублевыхсбережений, говорит представитель «Связного» Мария Заикина. В 2015 году такогофактора нет, поэтому нет причин ожидать, что продажи достигнут прошлогоднегоуровня, считает она. Представитель «М.Видео» также отмечает, что результатыпродаж в прошлом году в предновогодний период во многом объяснялисьдевальвацией рубля. В сравнении с прошлым годом нынешние предновогодние продажипросядут, уверен партнер аналитического агентства Data Insight БорисОвчинников.
Без неожиданностей
В «Юлмарте» продажи середины декабря оказались хужеаналогичного периода прошлого года, но последняя декада месяца показываетзаметный рост год к году, отмечает коммерческий директор сети Олег Пчельников.
Дмитрий Костыгин, совладелец «Юлмарта» (а также сетей «Рив Гош», «Улыбкарадуги», «Обувь.com», «Дикая орхидея»), рассказал РБК, что продажи в магазинахретейлера в денежном выражении в этом году «спокойнее», прирост к прошлому годусоставляет около 10%.
Выручка сети «Обувь.com» в течение всего года снижаласьпримерно на 40%, декабрьские продажи подтверждают этот тренд, сообщил Костыгин.
Главной причиной такого падения стала консолидация рынка крупными игроками, ааномальная погода лишь усугубила ситуацию. В других сетях Костыгина — «Рив Гош»и «Улыбка радуги» — декабрьские продажи год к году выросли примерно на 15%, в«Дикой орхидее» — примерно на 3–4% в денежном выражении: ассортимент этих сетейгораздо больше подходит для выбора подарков родным и друзьям.
В компании Ideas4Retail никакого аномального всплескапотребительской активности не заметили. «Если кто-то из операторов получилвыручку прошлого декабря, это будет большое достижение, в том числе и для нас.
Продажи в этом году меньше либо равны прошлогодним. Ажиотажа нет, спрос итрафик падают весь год», — говорит Бутман. Обычно ретейлеры, продающие игрушки,делают в декабре 20% и более годовой выручки, объясняет Бутман. По его словам,Ideas4Retail по итогам 2015 года достигнет этого показателя. Рынок детскихтоваров, в отличие от других сегментов розничных продаж, в 2015 годупродемонстрирует положительные темпы роста: объем рынка увеличится на 1,8%, до509 млрд руб., прогнозируют аналитики группы компаний «Детский мир».
Выручка основных игроков на рынке смартфонов за первые тринедели декабря 2015 года по отношению к трем последним неделям ноября вырослана 29%, планшетов — на 31%, приводит данные PR-директор «Евросети» УльянаСмольская. Динамику год к году она не приводит. В «Связном» также считают, чтосравнивать текущие предновогодние продажи с прошлогодними некорректно из-заиного потребительского поведения.
При этом, по данным «Евросети», в первой декаде декабря поотношению к аналогичному периоду прошлого года продажи смартфонов в Россииупали на 11% в штучном выражении (с 1 млн до 900 тыс. штук) и выросли на 4% вденежном выражении (с 10,3 млрд до 10,7 млрд руб.). Средняя цена смартфона вэтот же период выросла в среднем на 16%, до 12 тыс. руб., приводит данныеСмольская.
Заикина отмечает, что в декабре «клиенты традиционнопокупают больше флагманских устройств, чем в предыдущие месяцы», тем более чтона рынке представлено достаточно программ рассрочки — доля устройств,продаваемых в кредит, выросла год к году минимум на треть по сравнению спрошлым годом (в высоких ценовых сегментах доля продаж с привлечением заемныхсредств может составлять 40–50%, по данным «Связного»).
В МТС в декабре зафиксировали «кратное увеличение продажгаджетов в своих салонах, однако динамика роста меньше, чем в прошлом году»,рассказал представитель компании, не уточняя подробностей. В KupiVip впредновогоднюю неделю сумма заказов выросла примерно на 8,6% по отношению кноябрю, число заказов в сравнении с прошлогодним предновогодним периодомувеличилось на 7%.
В Ozon декабрьские продажи подросли в денежном выражении на20% к прошлому году при увеличении среднего чека на 10%, сообщила РБКпресс-секретарь онлайн-ретейлера Ozon Мария Назамутдинова. Руководитель отделамаркетинга «220 Вольт» Иван Кулик рассказал, что продажи в декабре этого годасопоставимы с прошлым годом, число заказов увеличилось примерно на 9%. Впрочем,и в Ozon, и в «220 Вольт» динамику объясняют не столько предновогоднимпериодом, сколько «ростом онлайн-магазина и его ассортимента» и «улучшениемсервиса доставки».