Ретейл-медиа завоевали пятую часть глобальных диджитал-бюджетов
Рынок цифровой рекламы достиг новых высот в 2024 году. Бюджеты бизнеса напродвижение в диджитал составили $258,6 млрд (+15%), подсчитали эксперты IAB.
По сравнению с 2023 годом, когда отрасль еще ощущала последствия пандемии COVIDи экономической неопределенности, темпы роста ускорились вдвое. Драйверамирынка стали президентские выборы в США и Олимпийские игры в Париже, которыетрадиционно подстегивают рекламные расходы. Исследование Internet AdvertisingRevenue Report проведено совместно с консалтинговой компанией PwC.
Объем programmatic-закупок оценивается в $134,8 млрд, что на 18% большепредыдущего показателя. Динамика отражает расцвет ИИ, который отвечает заоптимизацию размещений и точность таргетинга.
Крупнейшим сегментом остается поисковая реклама — на нее приходится 39,8%диджитал-бюджетов. По итогам прошлого года этот сегмент вырос на 15,9%, егообъем составил $102,9 млрд. Вторыми по объему являются дисплейные форматы:бренды потратили на медийку $74,3 млрд, причем темпы роста ускорились в трираза, с 4 до 12,4%.
Формат онлайн-видео прибавил 19,2%; в денежном выражении объем OLV-сегментасоставил $62,1 млрд, или 24% всей выручки. Аудиореклама замедлилась с 19 до8,5%, в прошлом году этот канал привлек $7,6 млрд выручки.
Если рассматривать отдельные направления, то социальные медиа показаливнушительный рост рекламной выручки — почти на 37%. Затраты рекламодателей напродвижение в соцсетях достигли $88,8 млрд.
Ретейл-медиа получили каждый пятый доллар, потраченный в диджитал. Объемсегмента составил $53,7 млрд при темпах роста +23%. Последние годы секторстремительно набирал популярность, чему способствовали отказ от cookie иужесточение требований к обработке персональных данных. Главными бенефициарамиоказались экосистемы, которые собирают огромный объем first-party-данных изамыкают на себе всю отчетность. Такая закрытость обеспечивает рекламодателямточность таргетинга при полном соблюдении законодательства.
Динамика ретейл-медиа дает основания предполагать, что сегмент продолжитрасти в долгосрочной перспективе и станет ключевым элементомperformance-стратегии, которая на первое место ставит результат.
Подкасты, чья доля в диджитал-бюджетах невелика, продемонстрироваливпечатляющий прирост на 26% (данные по США). Этому способствовало изменениепривычек аудитории: абонентская база кабельного ТВ в Штатах сокращается, в товремя как подкасты привлекают внимание избирателей и становятся местом дляполитических дискуссий.
Ключевые тренды диджитал-рекламы
IAB выделяет пять трендов, на которые лидеры отрасли должны обратитьвнимание в ближайшем будущем.
Искусственный интеллект: от автоматизации к трансформации.
Хотя ИИ давно используется в рекламе, новое поколение ИИ обладает гибкостью,необходимой для принятия решений и создания контента. Его коммерческаяинтеграция стала намного проще, однако 70% агентств, брендов и паблишеров досих пор не применяют ИИ в медиапланировании, реализации и анализе кампаний. Наданном этапе основными вызовами остаются безопасность данных, совместимость ивнедрение в бизнес-процессы.
Конфиденциальность и регулирование: фокус наfirst-party-данных. Ограничения на уровне платформ меняют подходрекламодателей к взаимодействию с аудиторией и оценке эффективности. Чтобы непотерять контакт с потребителем, бренды делают ставку на собственные данные,контекстный таргетинг и конфиденциальность. Потребители рассчитывают на большуюпрозрачность при сборе и обработке данных, но осознают, что в обмен начувствительную информацию получают персонализированную рекламу с более ценнымдля них предложением.
Стриминг, умные телевизоры, подписка с рекламой: отток телевизионныхбюджетов. Медиапотребление становится все более фрагментированным. Этозаслуга крупных игроков, которые расширяют возможности умных телевизоров,вводят новые, более доступные тарифы с рекламой, а также покупают права наспортивные трансляции. Появление нового инвентаря снижает ценовое давление изаставляет платформы конкурировать между собой, искать ту «изюминку», закоторую готовы платить подписчики.
Экономика блогеров: больше площадок, дольше сотрудничество.
Рынок инфлюенс-маркетинга достиг своей зрелости, и большинство медиапланов ужевключает блогерские интеграции. Теперь успех бренда зависит от долгосрочностиотношений с создателями контента, а сами партнерства не ограничиваютсясоцсетями. Лидеры мнений осваивают рассылки, подкасты, экспериментируют скороткими и длинными форматами, запускают собственные бренды. В свою очередь,долгосрочное видение позволяет компании донести свои ценности до поклонниковблогера и сформировать доверительные отношения с аудиторией.
Бизнес-модель: изобретая заново. Развитие ИИ, ретейл-медиаи рекламных экосистем заставляют переосмыслить привычные методы ведениябизнеса. С одной стороны, у аудитории есть запрос на «бесшовное» взаимодействиес брендом: увидел, изучил, купил — и все в одном месте. С другой стороны,бизнес должен думать о продажах и прибыли. Это приводит к тому, чтоэффективность канала ставится во главу угла и бюджеты оперативноперебрасываются туда, где есть конверсия, то есть конкретный результат. В то жевремя рекламодатель стремится контролировать денежные потоки и аудиторию, атакже не зависеть от капризов пары-тройки крупных платформ.
IAB видит залог успеха в интеграции данных, контента, каналов продаж подуправлением умных систем — более умных, чем человек. Соединить все это воедино(внимание аудитории, продажу продукта, измерение эффективности) призванискусственный интеллект.