Рост стоимости трафика и вызовы для программатик-платформРекламный рынок регулярно сталкивается с изменениями: со второго квартала2025 года в силу вступает ежеквартальный сбор с доходов — 3% для всехоператоров рекламных услуг, будь то таргетинг в соцсетях, баннеры на сайтах,контекстная реклама или даже прямые интеграции у блогеров.
Новый законопроект, безусловно, имеет последствия для бизнеса. Рекламодателистанут оптимизировать бюджеты и избирательнее подходить к поиску инструментовтрафика и продвижения. Наибольшую нагрузку ощутит на себе малый бизнес, длякоторого интернет-реклама — приоритетный канал продвижения. Нововведенияприведут к сокращению рекламных бюджетов или компенсации расходов черезувеличение стоимости товаров, что может негативно повлиять на продажи.
Позиция рекламного рынка по поводу введения этого законопроекта пока несформирована до конца. Однако очевидно, что рекламные игроки будутбалансировать на стыке интересов — сохранение привлекательных условий длярекламодателей и прибыли собственного бизнеса.2024 год изменил ландшафт рынка. С замедлением работы серверов YouTube,наступила эра российских видеохостингов, что повлекло за собойперераспределение объемов трафика и новые вызовы для паблишеров. Интересаудитории к российским видеохостингам и онлайн-кинотеатрам продолжит рост в2025 году.
С учетом очень насыщенного информационного фона, количества негативныхновостей, рекламодатели уделяют пристальное внимание Brand safety. Самыйвостребованный среди них контент — развлекательный, так как позитивноеокружение создает хорошую почву для восприятия бренда. Сейчас он ограничен изамыкается на топовых онлайн-кинотеатрах и digital-площадках. Однако дефицит рекламной емкости как In-stream, так и Out-stream отражаетсяна стоимости закупки трафика для размещения рекламы, что ведет к росту CPM. Аследовательно, и вопрос оптимизации бюджета останется острым для рекламодателя.
Подобные «правила игры» напрямую отражаются и на рекламораспространителях.
Удерживать или нивелировать стоимость будет возможно за счет агентств илиплатформ, для которых удержание клиентов остается главной задачей. С учетомситуации на рынке промежуточным звеньям между рекламодателем и паблишером —рекламным сетям, DSP-платформам и агентствам — придется выстраивать тонкиймеханизм взаимодействия, чтобы избежать дополнительных затрат и сохранитьбаланс.
Татьяна Михалевская, генеральный директор и управляющий партнеррекламной сети MoeVideo:
«К окончанию 2024 года мы наблюдаем высокий спрос со стороны рекламодателейна In-stream- и Out-stream-рекламу в информационно-развлекательном контенте,который поддерживает Brand safety брендов. Растет спрос и, соответственно,должно расти и предложение, поэтому паблишерам придется увеличивать объемыпроизводства контента. Это, в свою очередь, потребует и увеличения затрат.
Задачей игроков рынка станет поиск возможностей удерживать баланс двух сторон иискать решения по оптимизации затрат».
Новая эра контента
Выбор инвентаря рекламодателем в 2025-м будет связан с поддержанием Brandsafety. Что еще раз подчеркивает необходимость роста объема позитивноголицензионного контента от паблишеров. В топе потребления у аудитории в 2024году — кино, сериалы и шоу. В тренде юмор, киберспорт, детский контент. Рыноксегодня оказался в удивительной ситуации, когда спрос превышает предложение, ипричин тому несколько.
Во-первых, сокращение иностранного контента. В кинопрокатах и умедиахолдингов уже к концу 2024-го истекают сроки контрактов на егораспространение. Чтобы отвечать спросу аудитории, индустрия контента должнапроизводить больше и дешевле, но на практике ситуация в корне противоположная.
Мы видим смену трендов и увеличение закупки со стороны телеканалов и платформкорейских и турецких сериалов.
Кроме того, наблюдаем все больше примеров коллабораций ТВ-каналов ионлайн-кинотеатров. Например, сериал «Слово пацана», который мгновенно обрелпопулярность после запуска в онлайн-кинотеатрах Wink и Start в 2023 году, в2024 году транслировался на НТВ. Подобные примеры есть и в обратную сторону —когда телеканалы «разделяют» флагманский контент, который ранее былэксклюзивным, с онлайн-кинотеатрами. Безусловно, это шаг в сторону снижениязатрат на производство контента. А значит, подобные коллаборации мы будемвстречать в 2025 году только чаще.
Во-вторых, замедление работы серверов YouTube и перераспределение трафикасреди российских видеохостингов RUTUBE, «VK Видео» и онлайн-кинотеатров. Рыноксмотрит в сторону наращивания объемов контента с быстрым циклом производства —UGC-контента, развлекательного контента блогеров, различных шоу. В 2025 годуглавная задача видеохостингов — привлечь авторов контента. Мы увидимпродолжение гонки, в том числе технологической, за создание болеепривлекательных условий для контентмейкеров. Паблишеры и рекламодатели: настройка эффективностиОчевидно неизменные критерии качества работы с паблишерами длярекламодателей и платформ — KPI. Фундаментальными критериями качествапроведения рекламных кампаний остаются рыночные бенчмарки. Однако в новыхреалиях не стоит воспринимать бенчи категорически. Кампании порой не достигаютнеобходимого CTR или досмотров, но в условиях кардинальных перемен это недолжно восприниматься как нецелевое размещение и стать причиной категорическогоотказа от площадки. В этом случае стоит помнить об отложенном спросе аудитории,учитывать сезонность и не исключать возможность повторного размещения в другойпериод, а также контролировать конверсии рекламной кампании в рамках окнаатрибуции, а не после ее окончания.
Особенности органической аудитории — это скоротечность интересов. То, чтоюзера интересует сегодня, завтра может стать неактуальным. Паблишерыинвестируют много ресурсов в привлечение пользователей — проводят исследованияпотребностей аудитории, создают уникальный и релевантный контент, проводятразличные спецпроекты. Словом, делают все для удержания существующей аудиториии привлечения новой.
При этом ожидания рекламодателей и возможности паблишеров по увеличениюорганической аудитории не всегда совпадают. К сожалению, нет идеальныхплощадок, гарантирующих достижения всех поставленных рекламодателем KPI.
Существует множество нюансов как со стороны паблишеров, так и со сторонырекламодателя, которые как раз регулируются благодаря платформам и агентствам спомощью оптимизаций и подбора площадок, аудиторий и таргетинга.
Татьяна Михалевская, генеральный директор иуправляющий партнер рекламной сети MoeVideo:«Помните, что пользователи — это всегда живые люди, с которыми предстоитвыстраивать диалог не в одно касание. Поэтому рекламодателю необходимо гибкоработать с показателями размещения, проводить оптимизацию кампаний, тестироватьновые форматы для нахождения наиболее эффективных решений работы с реакциейаудитории. Медийные рекламные кампании обычно показывают результат на верхнихуровнях воронки, поэтому готовность рекламодателя к построениюмногоступенчатого диалога с аудиторией с помощью различных инструментов иумение “догнать” целевую аудиторию всегда приводят к достижениюпоказателей».
Невалидный трафик: как решать проблему качестваНаравне с поиском наиболее эффективного инвентаря стоит вопрос и качестватрафика. Для регулировки рекламных размещений и изучения показателей наличияGIVT и SIVT трафика, на котором откручивается кампания рекламодателейбольшинство игроков сегодня работают с верификаторами Adloox (Weborama),Adriver и Adserving (бывший Sizmek), которые работают на российском рынке.
Снизить показатели фродового трафика в web и мобильном web помогаютклассические правила:
Поинтересоваться выгрузками или доступами к «Яндекс Метрике» у ресурса, накотором вы хотите закупать трафик;
Посмотреть роботность (бот-трафик) — она должна находиться в рамочныхбенчах рынка. Если роботность превышает нормы, то необходимо провестидополнительный аудит с помощью независимого верификатора и увидеть разбивкуGIVT- и SIVT-трафика. Это покажет валидность вашего потенциальногоразмещения.
На старте рекламной кампании необходимо смотреть на роботность поpost-click-показателям и релевантность рыночных бенчмарок.
Большая часть трафика сейчас приходится на in-app-приложения. Трафик в нишерегулируется с помощью решений AppsFlyer — как умных смарт-баннеров, так и инойверификацией трафика. В нише Smart TV ситуация сложнее, пока ни один изверификаторов не может предоставить исчерпывающей информации о том, какопределяется процент фрода.
Динамика развития инвентаря2024 год показал изменение в медиапотреблении. Согласно исследованиям ГК«Родная Речь», рекламный рынок вырастет на 23–42% и достигнет 1,4–1,6 трлн руб.в 2025 г., учитывая ретейл-медиа. Наибольшую динамику покажет интернет сретейл-медиа — 25–52%. На втором месте радио — 30–40%.
Количество рекламодателей на ТВ сократилось на 20% в 2024 г. При этом мынаблюдаем динамику роста пользователей и сессий в Smart TV. Соответственно,можно прогнозировать перераспределение бюджетов со стороны рекламодателей отклассического ТВ в Smart TV. С учетом внимательного отношения к Brand safety иэффективности бюджетирования Smart TV дает более точечный таргетинг по нужнойгеографии и типам контента, что в конечном счете минимизирует риски длярекламодателя.
Развитие инвентаря связано сейчас с категориями In-Stream, так как это трендвостребованности среди рекламодателей. Ежегодно спрос растет на in-app-трафик(рекламных приложений). Реклама на площадках маркетплейсов также одна извостребованных и эффективных по показателям лидогенерации и CPA-кампаний средирекламодателей.
Татьяна Михалевская, генеральный директор иуправляющий партнер рекламной сети MoeVideo:«Пока рынок адаптируется к множеству перемен, эффективность рекламныхкампаний будет достигаться только при условии поддержки всех участников. Напервый план выйдет умение договариваться и находить компромиссы. Платформы,безусловно, будут и дальше поддерживать и рекламодателей, и паблишеров. Но длярекламодателей в новых реалиях будет важно не снижать охваты на входе в воронку— стоит помнить, что чем ниже охваты, тем меньше будет конверсий. А паблишерампридется аккуратно относиться к стоимости CPM, чтобы сохранить лояльностьплатформ и рекламодателей».
Реклама. Рекламодатель ООО «Чистый код» ИНН 7813226310
