Как работает брендформанс
Ставка только на перформанс-маркетинг может ослабить бренд. В погоне забыстрой прибылью от рекламных кампаний бизнес отказывается от брендовыхактивностей, которые работают вдолгую и формируют репутацию компании. Вкраткосрочной перспективе прибыль растет, но со временем бренд теряет вес,интерес аудитории и конкурентоспособность.
Дело в том, что перформанс-инструменты в основном работают со сформированнойпотребностью. Но для развития бизнеса ее важно создавать, а потом еще изавоевывать внимание аудитории. В этом как раз и помогает миксперформанс-активностей и бренд-маркетинга ― брендформанс, в котором рекламныекампании работают сразу на имидж и лиды. Подход помогает создать сильный образкомпании, охватить новую аудиторию, сформировать спрос и активировать продажичерез воронки.
В 2020 году Flowwow начал внедрять этот подход. Весь процесс условно можноразделить на пять этапов.
Гайд по внедрению брендформанс-подхода
Оцените текущую маркетинговуюстратегию
Прежде чем выделять значимые суммы на брендформанс, убедитесь, что компанияготова к такому шагу. Мы внедрили эту стратегию после того, как наладилиперформанс-маркетинг и выделили KPI по основным показателям. Бренд-активности ―это верхний этап воронки продаж. Если вы привлечете внимание пользователя, ноне сможете довести его до покупки перформанс-инструментами, напримерретаргетингом или контекстной рекламой, вся кампания будет бессмысленной.
Перед запуском полезно будет проанализировать и то, как продвигаютсяконкуренты: на чем строят УТП, за что аудитория ценит их бренд и какиерекламные каналы они используют. Так вы сможете отстроиться от однотипныхформатов продвижения или, наоборот, подметите для себя необычные решения.
Выберите инструменты и метрикиэффективности
Брендформанс-стратегия объединяет e-mail- и инфлюенс-маркетинг, медийнуюрекламу, партнерский маркетинг, спецпроекты, SMM и другие каналы. Все ониусиливают друг друга. Например, компания может организовать мастер-класс поприготовлению тортов для блогеров. Они расскажут об этом мероприятии у себя ваккаунтах, упомянут организатора и поднимут охваты в его соцсетях.
Массово вводить бренд-инструменты в стратегию может быть затратно инеэффективно. Мы внедряли новые каналы постепенно: измеряли показатели, выручкуи наращивали темп. В 2020-м появились три новых канала: медийная реклама, SMM иинфлюенс-маркетинг. А после того как они начали регулярно приносить выручку, кним подключились партнерский маркетинг и спецпроекты.
По каждому каналу мы ведем дашборд с ключевыми метриками и отслеживаем их вдинамике. Например, в медийных размещениях мы измеряем CPM — стоимость за 1000показов рекламного объявления, CPT — стоимость за тысячу контактов саудиторией, охваты и показы. По партнерским интеграциям ― общий охват иколичество целевых действий: подписок и установок приложения. По SMM-каналам ―охват и ER — коэффициент вовлеченности аудитории.
Полезно регулярно проводить анализ эффективности рекламных инструментов вразных регионах. Возможно, в Москве ваши товары продаются благодаря интеграциямс блогерами, а в Екатеринбурге — из-за таргетинга. Это поможет скорректироватьбрендформанс-стратегию и сделать ее еще более эффективной.
Выделите ключевые платформы дляпродвижения
Охватить все каналы в брендформанс сразу вряд ли получится. Определите цельв продвижении, которую хотите закрыть, и подберите для нее наиболее эффективныеканалы.
Чаще всего в брендформанс-стратегии бизнес делает акцент наинфлюенс-маркетинге. Коллаборации помогают повышать продажи и работают и наузнаваемость бренда. По данным нашего внутреннего бренд-исследования, около 50%новых клиентов Flowwow познакомились с маркетплейсом из рекламы у блогеров.
Для примера разберем наиболее эффективные площадки инфлюенс-маркетинга.
Instagram*. Несмотря на то, что многие бренды отказалисьот этой соцсети, среди пользователей она по-прежнему остается популярной.
По подсчетам Mediascope, аудитория Instagram* в России вфеврале 2024 года составила 6,8 млн человек.
Помимо этого, при сравнительно высокой стоимости одного просмотра (CPV) — до2 рублей — у Instagram* зрелая и платежеспособная аудитория. А еще здесьдовольно просто отслеживать конверсию по гиперссылкам в сторис и отметкамаккаунтов в фотопостах.
YouTube. С этой площадкой довольно тяжело работать с маленькимбюджетом. Обычно стоимость интеграции на YouTube стартует от 50 тыс. рублей, ноинвестиции стоят того. В нашей брендформанс-стратегии этот канал показываетсамый высокий ROAS (окупаемость инвестиций в рекламу). В среднем ― 115%, а вотдельных интеграциях мы получаем результат в 2–3 раза выше. На YouTube очень много «вечнозеленого» контента, который набирает просмотрыдаже спустя годы после выхода. Поэтому данная площадка не подходит дляинтеграций с краткосрочными акциями. Например, рекламу с промокодом на цветы коДню матери нужно окружить более универсальной подводкой и упомянуть другиепраздники: 8 Марта и 14 февраля. Telegram. Мессенджерзанимает второе место по количеству аудитории средироссийских пользователей ― его опережает только VK. А для Flowwow этот канал запоследний квартал вырвался на первое место по эффективности среди всехинфлюенс-площадок. Средний показатель ROAS здесь ― 154%. Единственнаяособенность площадки ― в ней нет рекомендательной ленты, поэтому здесь почтиневозможно добиться виральных охватов. Так же как и в Instagram*, в Telegram удобно отслеживать конверсии поинтеграциям ― через встроенные в текст гиперссылки. При выборе блогеров на всех площадках мы смотрим на охваты по публикациям.
Если на одном посте 1 млн просмотров, а на втором ― 10 тыс., то спрогнозироватьрезультат будет сложно, и, вероятнее всего, от интеграции мы откажемся. Такжемы проверяем блогера на накрутки, оцениваем общее количество рекламы в аккаунтеи не сотрудничаем с теми, кто публикует ее слишком много. Обращаем внимание ина рекламодателей: важно, чтобы бренды были близки нам по духу и тожеиспользовали брендформанс-подход. За время работы с инфлюенс-маркетингом мы вывели для себя топ-5 тематикблога, которые дают самые высокие охваты:
— обзоры на музыку;
— бизнес, IT, маркетинг;
— кулинария;
— научпоп, образование;
— ЗОЖ, фитнес.
Распределите бюджет на перформанс ибренд
По данным CMO Survey, в среднем компании тратят около 60%маркетингового бюджета на перформанс-инструменты и 40% на бренд-активности. Этостандартный подход для небольшого бизнеса, которому важно закрепиться на рынкеи наладить регулярные продажи.
Мы постоянно перераспределяем бюджет в зависимости от того, какой из каналовпоказал большую эффективность или какую бизнес-задачу нам надо решить в данныймомент. Например, сейчас в маркетинговом бюджете Flowwow 70% выделено на бренди 30% — на перформанс.
Постоянно совершенствуйте процессы
Регулярно пересматривайте стратегию. В брендформанс-подходе важнопоставить аналитику на поток и постоянно отслеживать ключевые метрики. Есликакие-то показатели начинают падать или перестают расти, нужно корректироватьстратегию. Мы пересматриваем планы примерно раз в квартал, но при необходимостиможем делать это чаще.
Например, последние несколько месяцев партнерства в небольших офлайн-ивентахначали приносить низкие охваты при довольно высоком CPT (стоимость контакта).
Поэтому мы решили отказаться от этого инструмента в пользу масштабныхмероприятий: фестивалей и маркетов. Но прежде чем это сделать, мы тестируемстратегию на одном крупном ивенте. Необходимо внимательно изучать, будет липродукт интересен аудитории мероприятия. Если что-то пойдет не так, остановитькампанию, как в контекстной или таргетированной рекламе, не получится.
Проверяйте гипотезы. Тестируйте новые инструменты и форматы,постоянно улучшайте старые и придумывайте свежие заходы в рекламныхинтеграциях. Благодаря такому подходу мы открыли для себя подкасты, которые напервый взгляд казались не самыми эффективными. В среднем мы получаем по нимROAS 100%, но иногда в каналах с особо вовлеченной аудиторией случаютсяwow-результаты.
На тесты мы выделяем в среднем 10% рекламного бюджета и не запускаем их впиковые периоды ― у нас это День матери, 8 Марта и 14 февраля. К этим датам мыготовимся за несколько месяцев и используем только проверенные каналытрафика.
Важно понимать: брендформанс-стратегия не дает быстрого результата. Сначалапридется запастись терпением и смириться с тем, что эффективностьбренд-активностей не всегда можно посчитать. Отслеживайте доступные метрики,ищите корреляции между показателями и определяйте для себя наиболее эффективныеинструменты. На них и можно будет делать акцент в продвижении. * Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной вРФ.
