Сегодня на потребительский рынок активно выходят зумеры — люди, рожденные в2000-2010 годах. Это поколение выросло в мире социальных сетей, быстросменяющих друг друга трендов и мгновенного доступа к информации. Большая ихчасть не так давно стала платежеспособной, при этом, на данный момент средивсех поколений зумеры — самая быстрорастущая аудитория с живым интересом кпокупке недвижимости: в первом квартале 2024 года их численность увеличиласьболее, чем на 76% (по данным «СберТаргет») по сравнению с аналогичным периодомпрошлого года.
Кратко о методологии исследования
В основу исследования легли обезличенные данные физических лиц за первыйквартал 2023 и первый квартал 2024, которые приобрели недвижимость в ипотеку вМоскве, Санкт-Петербурге и городах с численностью населения более одногомиллиона человек, а также обезличенные данные физических лиц, которые проявилиинтерес к вопросу о покупке недвижимости.
О покупательских привычках
В результате исследования эксперты выявили несколько характеристик, присущихзумерам. В это понятие покупательских привычек включены и поведенческиепаттерны, и уникальность мышления, и даже система ценностей. Так какие черты иособенности присущи этому поколению?
Наслаждаются жизнью. Они решаются быстро, не привыкли откладывать набудущее свои желания — вместо этого хотят сейчас и сразу иметь возможностьтратить на то, что нравится, «чувствовать жизнь».
Оценивают и ценят выгоду. Они умеют трезво оценивать своивозможности, соотносить их с желаниями, любят скидки, лимитированные товары иперсональный подход.
Им важна индивидуальность. Это поколение не стесняется самовыражатьсяи проявлять индивидуальность, поощрительно реагирует на самовыражение других. Иим нравится, когда к ним относятся таким же образом.
Активно пользуются онлайн-сервисами. С помощью всех этих сервисов онизакрывают свои ежедневные потребности — доставка еды, покупка одежды, ремонт итак далее.
Любят питомцев и охотно их заводят. Сегодня зумеры с домашнимилюбимцами становятся еще одной важной для застройщиков категорией потенциальныхпокупателей (наряду с семьями с детьми, к примеру).
Особенности коммуникации с Gen Z
Девелоперам действительно имеет смысл задуматься над адаптацией своейстратегии коммуникации и продвижения под этот новый и важный сегмент аудитории.
Исходя из вышеописанного, специалисты «СберТаргет» дают несколькорекомендаций.
Продавайте мечту и радость
В рекламе и коммуникациях важно апеллировать к их установкам на гедонизм, кудовольствию, которое они получат сегодня или в очень ближайшем будущем. Крометого, это относится к стремлению быстрее ощутить эмоциональную выгоду отпокупки.
Сделать такой акцент можно при подготовке рекламных текстов и креативов.
Развернуть, к примеру, как жизненную ситуацию, в которой зумер, читающий текст(допустим, текст на баннере) понимает, что уже через пару месяцев сможетнаслаждаться выбором мебели и предметов декора в собственную квартиру,обставить её по-своему и сможет смело уйти с головой в «дофаминовыепокупки».
«Сэкономил, значит, заработал»
Выгодные предложения привлекают всех, и зумеров особенно. «Искупайте»зумеров в кампаниях с акцентом на «выгоду», «подарки», кешбэках и другихбонусах. Также убедитесь, что контент в ваших цифровых каналах персонализированпод интересы посетителей. Это поколение хорошо откликается налимитированные предложения, доступные не всем, поэтому не забывайте регулярнопредлагать им индивидуальные предложения, например, в виде рассылки.
Персонализация встречает кастомизациюВсе хотят чувствовать себя особенными и уникальными, а для зумеровсамовыражение — это базовая потребность. Поэтому установить контакт с новымпоколением поможет использование персонализированных предложений ирекомендаций.
Также для них имеет значение возможность самим решать, выбирать иучаствовать в процессе, они любят hand-made. Поэтому если вы предоставляетевозможность выбрать цвет или стиль интерьера квартиры, то на этом можно сделатьдополнительный фокус. Даже наличие только предчистовой отделки может статьуникальным торговым предложением, если подать это как возможность «свободусамовыражения» и кастомизации жилья.
Укрепляйте ваше присутствие онлайн
Предпочтительный способ контакта с компанией — это чаще не звонок, амессенджер или чат, заявка на обратный звонок. Поэтому зумер с большей долейвероятности обратится в компанию, если она предложит ему текстовый способсвязи.
Молодое поколение уверенно чувствует себя на маркетплейсах, в агрегаторах,соответственно, первым источником поиска вариантов будут классифайдынедвижимости (например, «ДомКлик») — в том числе за счет широкой рекламы самихплощадок.
Покажите, что их образ жизни вам важенОбраз жизни, ежедневные выборы и приоритеты — это, конечно, широко. Но напримере потенциальных жильцов с животными это можно прочувствовать лучше.
Сегодня неспроста общественные места становятся все более доступными дляпушистых посетителей. Застройщики также начинают обеспечивать комфортную средудля питомцев и их владельцев. А для зумеров вам нужно особенно ярко вкоммуникациях рассказать о том, что вы будете рады не только им, но и ихдомашним животным. Представителям поколения Z важно знать, что вы уважаете ихжизненные выборы, делаете все для их удобства. Тренды и реалии
Стоит упомянуть о реалиях, которые необходимо учесть застройщикам вкоммуникации с зумерами, а также обратить внимание на общие тенденции развитиярынка недвижимости.
Столичный регион и миллионники — впередиСогласно результатам исследования, количество зумеров, интересующихсяипотекой и вопросами жилья для приобретения, быстрее всего прирастает в Москве(+81,55%). В Санкт-Петербурге, а также в городах с численностью населения более1 млн человек темпы роста аудитории поколения Z ниже, но тем не менее, зумерыприрастают в количестве быстрее, чем другие поколения.
Интересуются больше, покупают меньше
На контрасте с общим приростом количества людей с интересом к покупкенедвижимости, число людей, фактически купивших квартиру в ипотеку за первыйквартал текущего года, снизилось по сравнению с первым кварталом прошлого года.
При этом общее снижение количества покупателей недвижимости сопровождаетсяростом числа покупателей, принадлежащих поколению Z.
Стоимость жилья — главная трудностьПо большей части зумеры не могут позволить купить жилье без ипотеки икредитов, и даже эти инструменты становятся менее доступными в современныхреалиях.
Большой список критериев при выборе
Для зумеров важны не только базовые критерии выбора — стоимость, квадратура,район и др. Они обязательно спросят застройщика об экологической безопасности,технологиях вроде «умного дома», развитой инфраструктуре и т.д.
Заключение
Поколение Z быстро становится все более важной потребительскойдемографической группой на рынке недвижимости. Социальные сети, трендвотчинг,инфлюенс-маркетинг, яркий динамичный визуал и упрощенная прямая коммуникациячерез сторителлинг — ключевые составляющие маркетинга, ориентированного напоколение Z, которое постепенно меняет подход к коммуникациям с клиентами всфере недвижимости в целом.
