Короткие видео побеждают
Эпоха коротких роликов началась с платформы Vine, но TikTok вывел этотформат на новый уровень. За последние пять лет сегмент стал доминирующим всоцсетях и кардинально изменил привычки и предпочтения пользователей. ОтчетThe Sprout
Social Index говорит, что 66% аудитории считают короткие видео самымувлекательным типом контента, а 81%хотят видеть больше коротких видео от брендов. Самая популярная площадка для просмотра коротких видео в России —«VK Клипы». По даннымотчета VK за2024 г., клипы — самый быстрорастущий формат, который смотрит 73% аудитории.
DAU «VK Клипов» по итогам 2023 года — более 30 млн зрителей, а MAU поданным 2024 — более 66 млн. В августе просмотры клиповдостигли2,5 млрд в день.
TikTok остается лидером по популярности среди зарубежных соцсетей.
В июне 2024 г. MAU в РФсоставил 64,3 млн. Несмотря на то, что уже два годапользователи не могут загружать и просматривать новый контент, TikTok остаетсяпятой по популярности соцсетью в России и второй по популярности площадкой дляпросмотра коротких видео.
До недавнего времени Россиявходила в тройку основных источников трафикаYouTube Shorts в мире (5,19%), уступая Индии и США. Посленачала замедления в июле 2024, в августе общий охват незначительновырос, но уже в сентябре большинство экспертов отметилиспад.
Instagram* остается популярной площадкой в России, несмотряна блокировку. MAU в конце 2023 годасоставил 25,1 млн. В отсутствие таргетированной рекламы вInstagram* Reels стал важным и эффективным инструментом для органическогопродвижения брендов. Глава платформы Адам Моссериподтвердил, что развиваться будут именно Reels, а недлинные форматы видео, которые снижают уровень вовлеченности.
Короткие ролики в России также смотрят через Telegram, «Дзен», Likee, Yappyи NUUM.
Там, где сконцентрировано внимание пользователей, всегда будет реклама.
Причем ее формат должен соответствовать предпочтениям зрителя.
UGC-контент
Короткие видео в рекламе стали способом борьбы с баннерной слепотой. Однакопростое создание коротких роликов уже недостаточно — даже ими происходитперенасыщение. Чтобы победить в аукционе, брендам важно в первые секунды видеодобиться интереса и лояльности зрителя.
Мы считаем, что лучшим инструментом для этого являются нативные, живые кадрыобычных людей. Это то, что хочет видеть аудитория, и что мы называем UGC.
Традиционно под UGC (user generated content) подразумевался контент,созданный самими пользователями. Например, фото дивана на «Авито» — этоUGC.
Сегодня под UGC в маркетинге следует понимать нативный формат рекламы, вкотором главную роль играет пользователь, а не бренд. Благодаря опыту иресурсам бренды и агентства могут создавать более эффективные UGC с точкизрения performance-метрик, чем реальные пользовательские видео. Транслируя опытвзаимодействия с продуктом через «обычного» юзера, бренд общается спокупателями на их языке, находит больше точек соприкосновения, что увеличиваетконверсию на всех этапах воронки. При этом аудиториясчитает такую рекламу самой ненавязчивой.
Так с помощью UGC можно продать намного больше диванов.
Ролик носит информационный характер и не является призывом кдействию
Главным подтверждением эффективности UGC служит майскийотчет AppsFlyer, в основу анализа которого легли 220 тыс.креативов. Согласно исследованию, UGC-креативы показали лучшую конверсию вустановку (IPM) для неигровых приложений на всех исследуемых площадках —соцсетях, in-app-сетях, DSP. В in-app-рекламе игровых приложений анимация/геймплей работает лучше ипоказывает IPM больше на 26%, однако в соцсетях даже для игр UGC оказалисьэффективнее на 12%.
По данным опроса, в России только 6% респондентов относятся кUGC-рекламе негативно. 55% россиян оценивают такую коммуникацию нейтрально и39% — положительно.
Ниже пример того, как о способе оплаты по частям мы рассказали впромо-кампании для SuperStep с помощью UGC, а также пример баннера с таким жеУТП. Благодаря UGC и BNPL мы добились в среднем 17% ДРР вместо целевых25%.
Ролик носит информационный характер и не является призывом кдействию
Следующий пример — креатив для «Работа.ру». В основу кампании легAI-ассистент — новая для пользователей функция, которая позволяла соискателямполучать релевантные предложения на основе анализа его поведения и запросов. Врезультате кампании благодаря UGC за три месяца мы привлекли 150 тыс.пользователей, перевыполнив KPI в отклик на 200%.
Ролик носит информационный характер и не является призывом кдействию
Мы убеждены, что UGC-видео сегодня самый эффективный performance-контент дляпродвижения мобильных продуктов. При этом в условиях дефицита очень важен выбороптимального инвентаря.
Источники трафика для UGC-рекламыПосле ухода из России глобальных видеосервисов ажиотаж вокруг UGC ивидеорекламы спал. Основную часть сплита крупных агентств заняли баннеры исомнительные источники трафика, предлагающие «отличную конверсию по доступнойцене», а именно серые DSP и Managed in-app. Это обострило проблему сфродом.
Однако в России есть достаточное количество качественного инвентаря, в томчисле для UGC-рекламы.
VK Ads — лидер по объему аудитории для коротких видео (66млн человек). «ВКонтакте» в последние годы стабильно показывает отличнуюконверсию в реализованных кейсах. Всего VK Ads охватывает 86% ежемесячнойаудитории «Рунета», основнойвозраст которой — от 35 до 44 лет(28%), от 25 до 34 лет (24%), от 18 до 24 лет (15%).
Unity Ads — самый эффективный кабинетный in-app в России. Вконце 2021 года 3,9 млрд пользователей ежемесячно
потребляли контент, созданный или управляемый решениями Unity, а приложенияв среднем скачивались 5 млрд раз в месяц. Более 50% из топ-1000 мобильных игрразработали именно в Unity.
Благодаря огромной аудитории, близкому к 0% уровню фрода, ROAS-оптимизации истабильной закупке, Unity позволяет привлекать большие объемы аудитории нетолько для игр, но и для неигровых вертикалей — e-commerce, соцсетей, сервисовдля поиска работы, утилит, финансов и др.
BIGO Ads — эффективный источник для показа видеорекламы сMAU в России
более 50 млн пользователей. Сюда входит аудитория мессенджера Imo.im,соцсети Likee и Bigo Audience Network. Пока кампании в Likee не показываютвпечатляющих результатов в силу возраста аудитории и нестабильной закупки,однако in-app-сеть BIGO уже конкурентоспособна по качеству трафика и объемудоступной аудитории.
Mintegral и ironSource — небезупречные с точки зренияфрода, но отличные с точки зрения объема аудитории источники видеотрафика.
Основной плюс Mintegral — упрощенная модерация, что полезно для специфическихвертикалей, например беттинга или лотерей. Источник
охватывает более 2 млрд пользователей в день, что увеличивает вероятностьповторного просмотра рекламы в разных приложениях за короткий период времени.ironSource
охватывает 2,5 млрд ежемесячных активных пользователей. Порог входа дляагентств выше, а конкуренция в аукционе ниже.
Опыт показывает, что этих источников достаточно для ежемесячногорентабельного привлечения новых пользователей к продукту из любой вертикали(кроме игр).
Кейсы Whiteleads
Мы внедрили UGC-подход в 2018 г., когда TikTok еще назывался musical.ly ирекламный кабинет был доступен у ограниченного числа агентств.
За шесть лет рынок изменился, и UGC стал более эффективнымperformance-инструментом за счет популяризации формата коротких видео.
Несмотря на разные вертикали — e-commerce, соцсети, социальные услуги —UGC-контент в связке с описанным выше инвентарем позволяет достичь амбициозныхperformance-целей эффективнее, чем другие рекламные форматы.
Резюме
Тренд на короткие видео поддерживают как платформы, так ипользователи, ожидающие больше подобного контента не только от других юзеров,но и от самих брендов.
UGC — эффективный инструмент продвижения в этом формате. Онвовлекает, увеличивает конверсию и делает продукт понятным еще на этаперекламы.
Что касается качественных источников трафика в России, они есть идают результат, если уметь с ними работать.
Подробнее об агентстве, услугах и кейсах, упомянутых выше, можноузнать на сайте whiteleads.ru. В лайв-формате делимся новостями иэкспертизой в Telegram. *Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаныэкстремистскими и запрещены в РФ.
Реклама. Рекламодатель ООО "Фридом коммуникейшн" ИНН7703779390
