Евро 2024 — главное соревнование национальных сборных по футболупод руководством УЕФА. Это была горячая пора не только для болельщиков, которыепристально следили за результатами матчей, но и для компаний, чей бизнес связансо спортом.
В 2023 году в топ-30 крупнейших рекламодателей по оценкеAdIndex вошла букмекерская компания «Фонбет». Впервые представительбукмекерского рынка занял лидирующие позиции рейтинга, в который входят такиекрупные бренды, как «Сбер», «Яндекс», Ozon, TCS Group Holding, Альфа-банк идругие.
Несмотря на серьезные законодательные ограничения на продвижение,рекламные бюджеты и масштабы привлечения пользователей в этом секторе активнорастут.
По мнению обозревателей «Ведомостей», такая динамикаобусловлена постепенным возвращением в эфир международных спортивныхсобытий.
Подготовительныйэтап перед запуском РК к ЧЕ по футболуК продвижению в мобильных приложениях во время Евро 2024рекламодатели начали готовиться заранее. В чем заключался этот процесс? Закомментариями мы обратились к экспертам рынка как со стороны брендов, так и состороны рекламных агентств.
Роман Хуртов, директор по онлайн-маркетингуPari:
«При подготовке к запуску рекламных кампаний мы подходим к каждомуспортивному событию индивидуально. Качественные и количественные показателипредыдущих кампаний помогают нам в разработке новых подходов для полученияжелаемых результатов».
Даниил Коляда, Head of Mobile Marketing«Фонбет»:
«В преддверии таких значимых событий, как Лига Чемпионов,performance-командам важно понимать объемы каждого In-App-источника дляграмотного масштабирования и распределения бюджетов. Это помогает не скейлить итак перегретый (либо маленький по объемам) источник».
Дмитрий Моргунов, Account Director MobiAds:«Подготовку к Чемпионату можно разделить на два больших блока. Первый —продуктовый. Тут речь идет о стилизации интерфейса приложения под событие, атакже об оформлении страницы приложения в сторах. Второй — подготовка кпривлечению большого объема мобильного трафика. Под этим подразумеваетсяукрепление позиций в источниках трафика, чтобы во время чемпионата занятьлидирующие позиции и выкупить качественную аудиторию. Работу с трафиком также делим на два направления. Во-первых, это работа саналитическими сервисами, предоставляющими данные по объемам трафика за нужныйпериод по конкретной вертикали в источнике. Если весь трафик выкуплен, нужновыбрать другой источник. Например, с помощью SensorTower можно понять, чтотрафик в беттинг тематике в IronSource весь выкуплен конкурентами. Использоватьего финансово невыгодно, так как придется платить больше за ключевое действиепользователя, а не зарабатывать на нем. Во-вторых, работа по закупке трафиказаранее идет в источниках по такой аукционной ставке, что конкурентам«заходить» в этот источник будет невыгодно».
Органическийтрафик vs платный: как не платить за органикуВо время крупных спортивных событий рекламные аукционы висточниках сильно «перегреты». Из-за высокой конкуренции растут рекламныебюджеты, повышается цена целевого действия и становится меньше шансов выйти влидеры. Несмотря на это рекламодатели соревнуются друг с другом за вниманиепользователей.
В этой ситуации важно грамотно расходовать бюджет и следить запоказателем инкрементальности — то есть определять при помощи качественнойаналитики, какие конверсии стали результатом маркетинговых кампаний, а какиеприходят из органического трафика. Показатель инкрементальности определяется впроцентах и показывает, не покупает ли бренд свой же органический, то естьусловно «бесплатный» трафик.
Даниил Коляда,
Head of Mobile Marketing «Фонбет»:«БК, как правило, в период спортивных событий стараютсяпривлечь большее количество FD (FD — первый депозит, который вносит игрок),поэтому важно учитывать показатель инкрементальности, чтобы за счет заполнениярекламой всех источников не начать атрибутировать свою же органику ипереплачивать источникам».
Подходы иформаты рекламы во время Евро 2024Основной упор при работе с креативами во время крупныхчемпионатов и соревнований приходится на «событийный подход». «Событийный подход» — это использование инфоповода какосновополагающей смысловой части всех рекламных креативов и слоганов. Евро 2024не стал исключением.
Роман Хуртов,директор по онлайн-маркетингу Pari:«В разгар крупных турниров конкуренция на рынке беттинга оченьвысокая. Для удержания клиентов и привлечения новых мы разрабатываемспециальные активации, которые напрямую связаны с определенным ивентом».
Даниил Коляда,
Head of Mobile Marketing «Фонбет»:«Важно подготовить все форматы и концепты креативов заранее дляправильного масштабирования кампаний и максимального охвата».
Следует заранее озаботиться созданием видео, баннеров, каруселей,статических изображений вертикального и горизонтального форматов, текстов длясоцсетей и других каналов дистрибуции.
Из-за отличий в характеристиках целевой аудитории, для разныхвидов спорта должна быть особенная подача, визуальные элементы и аудио вкреативах. Например, фанаты киберспорта — это молодая аудитория со своимикумирами среди спортсменов и инфлюенсеров. Рекламные креативы могут бытьдерзкими и с юмором. Для молодежи важен процесс игры, и его можно показывать врекламе.
Болельщиков классических видов спорта привлекает масштабность иэксклюзивность спортивного события. Типичные представители целевой аудитории —мужчины в возрасте от 25 до 50 лет со средним уровнем дохода. Приблизительно80% из них предпочитают делать ставки на футбол.
Подготовка рекламных материалов заблаговременно позволитоперативно следить за РК, отключать неэффективные и, наоборот, перераспределятьбюджеты на кампании с высокой конвертацией в ключевое действие.
Пример креатива на Евро 2024
При всей строгости регулирования креативной составляющей в рекламебукмекеров, рекламодатели находят интересные идеи и образы, помогающие донестиключевое сообщение до потенциальных юзеров.
Роман Хуртов, директор по онлайн-маркетингуPari:
«При продвижении букмекерской компании существует ряд определенныхзаконодательных ограничений. Мы не можем использовать образы людей, у насограничен маркетинговый инструментарий для интеграции месседжей. При этом важноотметить, что именно они стимулируют развитие креатива в индустрии».
Примером креативного подхода к коммуникационной кампаниистало обновление стиля бренда БК Pari. Анонс пришелся на время проведенияЧемпионата Европы по футболу 2024.
Финальныйчек-лист для подготовки РК
Заранее подготовьте приложение к большому притоку трафика,чтобы обеспечить стабильную работу приложения при высоких нагрузках.
Не забудьте про стилизацию интерфейса приложения подсобытие.
Настройте мобильную аналитику и проверьте правильность ееустановки: объем трафика и фрода в период спортивных событий становится больше.
Здесь важно различать платный и органический трафик, чтобы не переплачиватьисточникам.
Уделите внимание креативной составляющей рекламы иориентируйтесь на «событийный подход». Это позволит повысить количество FD иувеличить показатели вовлеченности аудитории.
Оцените объемы каждого источника для грамотногомасштабирования и распределения бюджетов.
