Медийные и перформанс-креативы: основные отличияКак и кампании, креативы делятся на два типа: медийные и перформанс.
Понимание задач каждого из них напрямую влияет на формирование целейпродвижения и конечный результат. Медийные креативы часто встречаются в рекламе крупного бизнеса. Их цель —расширить охват аудитории, увеличить знание бренда или узнаваемость еготоваров. По этой причине основное внимание в таких кампаниях уделяетсяколичеству показов, а не прямым конверсиям. На медийных креативах обычно нетпризыва к действию, информации о ценах или скидках, как и акцента на конкретныхтоварах.
Основная задача перформанс-креативов в другом: побуждать пользователей ксовершению нужных бизнесу действий. Например, к установкам мобильногоприложения, оформлению заказа на маркетплейсе или регистрациям на сайте. Какправило такие изображения призывают к покупке конкретных товаров, содержатинформацию о стоимости или акцент на специальных предложениях.
Одна из главных ошибок, которую допускает бизнес при запуске продвижения, —выбор неподходящего типа креатива. Для того чтобы привлечь продажи или новыхклиентов, необходимо не только задать нужные настройки в рекламном кабинете, нои выбрать изображение, которое побудит аудиторию совершить нужные действия.
Как создавать перформанс-креативы
При работе с перформанс-креативами важно мыслить категориями не «красиво —не красиво», а «работает — не работает». Дизайн имеет значение, но без призывак действию даже самая цепляющая картинка не принесет конверсии.
Перформанс-креатив состоит из трех основных частей: брендовой, продающей ипродуктовой. Эти элементы работают со вниманием аудитории как «крючки»: чембольше информации о предложении, тем вероятнее им заинтересуются. Например,если пользователь доверяет определенному бренду техники, он обратит внимание нарекламу его продуктов. Информация о стоимости, условиях доставки илиспециальном предложении повысит шансы на успех.
Брендовая часть
Продающая часть
Продуктовая часть
Логотип
Стоимость
Товар, услуга
Название бренда
Бесплатная доставка
Цветовая палитра из брендбука
Скидка
Если вы продаете косметику, сделайте акцент на ее свойствах и стоимости. Вслучае с продвижением туров расскажите про локацию и выгодное пакетноепредложение.
В правилах бывают исключения: креативы могут приносить целевыедействия и без упоминания цен или скидок. Это актуально для случаев сизвестными брендами или с популярными товарами — «хитами продаж». Трендовыетуфли и узнаваемый бренд наушников вероятнее привлекут внимание пользователей ибез продающей составляющей.
Разработка вовлекающих креативов требует времени и денег. У малогобизнеса они ограничены: предприниматели не могут создавать десятки и сотниразных картинок под каждую новую кампанию.
Если бизнес продвигает товары и услуги в «VK Рекламе», он можетбесплатно воспользоваться в кабинете ИИ-галереей. Инструмент доступен вовкладке «Созданное нейросетью»: необходимо ввести в поисковой строке тематикубизнеса, товаров или услуг. Нейросеть обучена на кампаниях платформы снаиболее высокими показателями конверсии. На этапе создания объявленияостанется добавить призыв к действию, информацию о товаре или другие элементыперформанс-креатива.
Если вы загрузили свою картинку с низким разрешением, используйтеинструмент ИИ-автоулучшения. Алгоритмы автоматически определяют главные объектына загруженных изображениях, чтобы обрезать лишнее, дорисовать фон или снизитьшумы. Это позволит показывать объявления в максимальном количестве местразмещений и привлекать целевых пользователей. Из-за низкого качества креативакампании могут терять до 50% охвата аудитории. Ускорить и упростить процесс генерации заголовков и описаний дляобъявлений поможет инструмент для автоматического создания текстов — достаточнонажать на специальный значок в указанных полях.
Основныеошибки при создании перформанс-креативовИногда перформанс-креативы могут работать хуже ожидаемого. Причинэтому несколько:
Отсутствие стоимости товара. Пользователю важно сразу понять, подходит лиему товар или услуга по цене.
Маленький размер товара на изображении. Старайтесь делать крупныефотографии товаров, так они с большей вероятностью привлекут вниманиепотенциального покупателя.
Непонятные условия акции. Если доставка бесплатна только при заказе отопределенной суммы, четко укажите это на креативе.
Нет призыва к действию. Часто бизнес боится показаться навязчивым, поэтомуне добавляет CTA на креативы. Нетривиальные призывы к действию не отталкивают,а, наоборот, привлекают аудиторию. Например: «Заказывайте полный образ»,«Покупайте и получайте кэшбек на карту».
Отсутствие взаимосвязи между призывом к действию на креативе иCTA-кнопкой. Следите, чтобы все элементы объявления были согласованы междусобой. Избегайте ситуаций, когда на изображении есть призыв к покупке товара, ана CTA-кнопке — к звонку.
Навязчивый брендинг. Большое количество фирменных цветов, логотипов иназваний брендов могут отвлекать внимание пользователя от товара. В результатетакой креатив начинает работать на узнаваемость бренда, а не на продажи.
Нельзя обойти стороной и правила модерации рекламных платформ:чтобы креатив начал показываться в рекламе, важно учитывать требования площадокк внешнему виду объявлений. По данным VK за июнь 2024 года, чаще всего бизнессовершает следующие ошибки:
Объявление вводит аудиторию в заблуждение — например, на креативеимитируются кнопки «Заказать» или «Воспроизвести видео». Это 10% от всехотклоненных объявлений.
Пугающие или отталкивающие изображения, которые привлекают внимание кнегативным деталям, — 9% объявлений с нарушениями правил.
Текст занимает больше 20% от общей площади изображения — 8% от всехотклоненных объявлений.
Нехватка необходимых документов — 5%.
Использование кликбейта или некорректных формулировок, которые принуждаютпользователя к совершению действия. Например, «Я жду», «Осторожно» — 4%объявлений.
Позаботиться о соблюдении правил модерации стоит до запускакампании в рекламном кабинете — на этапе создания креативов.
Оптимизация креативов в «VK Рекламе»При работе с кампаниями важно понимать, что один и тот жеперформанс-креатив — даже созданный по всем правилам — не будет одинаковоэффективен для разных аудиторий. Понять, какие изображения помогут бизнесуполучить нужный результат, поможет следующий подход:
Запустите одну кампанию и создайте в ней одну группу.
Настройте таргетинги — начинать лучше с широких параметров по соцдему,чтобы не сужать аудиторию. Алгоритмы подберут целевых пользователей, которыевероятнее заинтересуются предложением бизнеса.
Создайте несколько объявлений внутри группы.
Загрузите несколько креативов в статичных и видеоформатах в разныхразрешениях под каждое объявление. Так платформа сможет адаптировать их подместа размещения и расширить охват.
Задайте дневной бюджет группы. Он зависит от типа бизнеса, но оптимальнорассчитывать из стоимости двух-трех целевых действий.
Дайте кампании от трех до пяти дней на сбор статистики.
Оцените результаты продвижения: например, по стоимости целевогодействия.
Выберите объявление с креативом, который принес лучшийрезультат.
На следующем шаге переходите к поиску оптимальных таргетингов длянаиболее успешного креатива:
Запустите новую кампанию и создайте в ней несколько группобъявлений.
Задайте разные таргетинги на уровне каждой группы.
Загрузите в каждую группу самые эффективные креативы, которые получили напредыдущем этапе.
Задайте дневной бюджет группы. Его объем зависит от типа бизнеса, нооптимально рассчитывать из стоимости двух-трех целевых действий.
Дайте кампании от трех до пяти дней для получения статистики.
Оцените результаты и отключите нерабочие миксы креативов итаргетингов.
На тест понадобится время, но своевременное выявление рабочихсвязок креативов и таргетингов поможет бизнесу эффективно управлять рекламнымбюджетом и получать нужный результат.
Определите, какую задачу должен решать креатив. Если ваша цель —продажи и другие бизнес-метрики, убедитесь, что рекламное изображение нацеленона решение именно этих задач. Для этого оно должно содержать ключевые элементыперформанс-креатива:
цену товара или услуги;
фокус на выгодных предложениях, скидках или акциях;
крупный размер товара на изображении;
призыв к действию;
ненавязчивый брендинг.
После создания перформанс-креативов протестируйте разные связкиизображений и таргетингов в «VK Рекламе» — это поможет бизнесу эффективнорасходовать бюджет и работать с клиентами.
