Адаптивная стратегия CJM как инструмент увеличения конверсии

Что такое
CJM
CJM (customer journey map) — это путь, по которому бренд старается провестипользователя, учитывая при этом волю человека и влияние неконтролируемыхфакторов на его эмоциональное и потребительское состояние.
Описывая предполагаемый путь пользователя, стоит основываться на следующихвводных:

социально-демографические характеристики лояльной аудиториипродукта; аналогичный портрет желаемого потребителя; опыт рынка и активности в сегменте продукта; вводные социально-экономической обстановки на текущий момент.

Эти компоненты помогают подобрать эффективные инструменты в соответствии сцелями кампании: как охватными и репутационными, так и конверсионными.
В итоге удается предугадать, как пользователь последует по путисоприкосновения с продуктом.

Пример: возьмем категорию FMCG и сегмент сладких снеков. В первую очередь мысталкиваемся с возражением «сладкое — это вредно», а также с производным отэтого «сладкое — это guilty pleasure». Уже на первом этапе мы должны повестиCJM в два ответвления: «за» и «против / против, но условно». Для каждого путинеобходимы варианты коммуникации «здесь и сейчас» и «работа с возражением/возвратом».

Как сделать
CJM адаптивной
Без продуманного пути пользователя кампанию запускать не стоит. Путь долженбыть адаптивным, для этого необходимо решить несколько задач.
Первый контакт. Аудиторию надо собирать там, где онаесть.
Снижение bounce rate (моментальных отказов). У пользователяне должно возникать проблем с посадочной страницей или любым другим ресурсом,куда его привлекает промо. Все должно быть понятно и удобно.
Увеличение времени на посадочной странице. Взаимодействие сплатформой конвертируется в целевые действия и увеличивает время контакта сбрендом (полезно для построения лояльности и ретаргетинга).
Увеличение целевых действий. Пользователь с большейвероятностью совершит покупку, если окружающая среда (виртуальная илифизическая) этому способствует. Снова вспоминаем тезис про то, что все должнобыть понятно и удобно.

Пример: Сайт может быть красивым, интересным и отражающим ценности бренда,но если пользователь не может быстро найти кнопку позвонить / оставить заявку /купить, то это не конвертирующий инструмент. 

Увеличение количества покупок. Финальная цель. Она должнабыть легко достижимой или желанной, но при этом понятной и ненавязчивой.
Бонусы, комплименты и скидки от покупки приоткрывают дверь в зону сарафанногомаркетинга, который движим клиентским сервисом.
Какучитывать изменения потребительских настроенийЭффективная стратегия основана на исследовании и знании целевой аудитории:что аудитория читает, слушает и где с ней можно поговорить в публичномпространстве. Располагая этими данными, можно выстроить правильную PR-кампаниюи обеспечить себя такой CJM, в которой учитываются самые разные сценарии.

Пример: если в инфополе появляется шокирующая новость, необходимопозаботиться об аудитории. При постепенно нарастающей тревожности следуетвыпустить серию публикаций с успокаивающим подтекстом. При резкой сменеобстановки и соответствующей необходимости менять планы у аудитории нуженразъясняющий релиз.

Кроме того, при изменении потребительских настроений необходимоучитывать:
Скорость реакции бренда. Если в интернете изменения реальносделать силами команды менеджеров, дизайнеров и разработчиков, то в BTL,особенно в масштабных акциях, это еще и производство, логистика и полевойперсонал.
Финансовые затраты. Экстренные изменения в любой сферечреваты большими затратами, но реальное количество действий, стоящих за фразой«меняем концепт» никто не считает. В современных реалиях соотношения затрат иэффективности в этих сегментах работает примерно по принципу Парето.
Время реализации. Аналогично финансам каждые корректировкивлекут за собой увеличение времени реализации.

Пример: чтобы изъять раздаточные материалы из торговой точки, необходимопозвонить — дозвониться — физически дойти/доехать до POSm — физически собратьматериалы — унести/увезти. И это только первый этап корректировки кампании,который может занимать до нескольких дней в зависимости от локальныхсложностей. Аналогичные изменения в digital-зоне: это всего лишь позвонить —дозвониться — внести изменения.

Зачем этонужно
Основная задача пользовательского пути в рекламе — не столько привестибольшое количество клиентов к покупкам, сколько достигнуть имиджевых целей,привлечь аудиторию в экосистему бренда. С помощью CJM в phygital-проектах можнодостичь необходимых результатов (термин объединяет два английских слова —physical и digital, то есть является симбиозом цифрового и физического каналоввзаимодействия).
Адаптивная стратегия CJM помогает:

увеличить конверсии;найти нестандартные каналы взаимодействия;привлечь новых пользователей.

Основные преимущества омниканальности данного инструмента в том, чтокоммуникация с пользователем происходит именно в том канале, который емуудобен.
Если компания хочет остаться на плаву в ближайшие пять лет, то ей необходимоиметь совокупность гибких технологических решений, которые станут стандартомдля отрасли.